Eine Umfrage des Bayerischen Zentrums für Tourismus ermöglicht eine erste Bilanz darüber, ob und wie Bayern von der Generation Z bereist wird, welche Assoziationen Bayern als Reisedestination weckt und welche Gründe aus Sicht der Reisenden von Morgen für oder gegen einen Bayernurlaub sprechen.

In Zusammenarbeit mit der GfK wurde die bevölkerungsrepräsentative Umfrage im Januar und Februar 2023 unter über 3.000 Frauen und Männern zwischen 18 und 74 Jahren in Deutschland durchgeführt. Angelehnt an die definitorische Abgrenzung der Generation Z als alle zwischen 1995 und 2010 geborenen Personen (Francis & Hoefel, 2018; Seemiller & Grace, 2017), gehören 489 Proband*innen der Gesamtstichprobe der Generation Z an und waren zum Zeitpunkt der Umfrage zwischen 18 und 28 Jahren alt. Eine gesonderte Datenauswertung ermöglicht es, die Generation Z und Bayern als Reiseland in einen gemeinsamen Kontext zu setzen und in dieser Hinsicht erste Ansätze generationsspezifischer Unterschiede zu identifizieren.

Stimmungsbild

Allgemeines Reiseverhalten und Reisebedürfnisse

Die deutliche Mehrheit der befragten Mitglieder der Generation Z verbringen ihren Urlaub gerne in Deutschland (Netto-Wert: 76 Prozent) oder im europäischen Ausland (Netto-Wert: 59 Prozent). Im Bundesländervergleich zeigt sich, dass Bayern mit Abstand als bevorzugtes Bundesland für innerdeutsche Reisen genannt wird (28 Prozent „Bayern“, gefolgt von 16 Prozent „Baden-Württemberg“). Richtet man den Blick auf das europäische Ausland scheint für die Generation Z insbesondere Spanien – mit einer Zustimmung von 31 Prozent – eine favorisierte Urlaubsdestination zu sein.

Im Hinblick auf die generell bevorzugte Art des Reisens wird deutlich, dass Reisende der Generation Z (n=471) vornehmlich Städtereisen (43 Prozent), Erholungs-/Entspannungsurlaube (38 Prozent) sowie Kurz-, Natur-, und Familienurlaube (jeweils 35 Prozent) unternehmen. Im Gegenzug scheinen neben Fluss- (7 Prozent) und Hochseekreuzfahrten (9 Prozent) auch Gesundheits- (10 Prozent) und Radurlaube (11 Prozent) nur in eingeschränktem Maße gefragt zu sein.

Mit Fokus auf Bayern als Urlaubsdestination zeichnen die Umfrageergebnisse ein anderes Bild: Bei Urlauben in Bayern bevorzugt die Generation Z (n=320) insbesondere Wanderurlaube (38 Prozent), Natururlaube (33 Prozent), Städtereisen (26 Prozent) oder verbindet die Reise nach Bayern mit dem Besuch von Verwandten oder Bekannten (22 Prozent).

Besuch und Wahrnehmung der Destination Bayern

Insgesamt haben nahezu zwei Drittel der Teilnehmer*innen der Generation Z bereits einen Urlaub in Bayern verbracht (n=320). Schlüsselt man die Ergebnisse dabei nach Häufigkeit und Zeitpunkt auf, zeigt sich, dass insgesamt 77 Prozent der Befragten im Jugend-/Kindheitsalter bereits einen oder mehrere Urlaube in Bayern verbracht haben. Nahezu jährlich verbringen zehn Prozent der Teilnehmer*innen im Erwachsenenalter einen Urlaub in Bayern – dem gegenüber stehen 19 Prozent, welche Bayern im Erwachsenenalter bis dato noch nicht bereist haben.

Bevorzugt besucht wird Bayern von Reisenden der Generation Z vor allem in den Monaten Juni (34 Prozent), Juli (37 Prozent) und August (37 Prozent). Dennoch geben die Umfrageergebnisse Grund zu der Annahme, dass Bayern für die Generation Z auch in den Wintermonaten einen gefragten Urlaubsort darstellt. Die Reiseabsicht zeigt sich in diesem Zusammenhang in den Monaten Januar (16 Prozent) und Dezember (17 Prozent) als höher und stärker ausgeprägt im Vergleich zu derer vorangehender Generationen.

Eine Gegenüberstellung von Assoziationen, welche Bayern als Destination seitens Befragter der Generation Z, die bereits einen oder mehrere Urlaube in Bayern verbracht haben, weckt, mit jenen, welche Teilnehmer*innen, die Bayern noch nie bereist haben mit Bayern verknüpfen, zeigt deutliche Unterschiede. Während Bayern-Urlauber*innen (n=320) das Bundesland vornehmlich mit Bergen/Gebirge (39 Prozent), schöner Natur (18 Prozent), gutem Essen, Wandern und schöner Landschaft (jeweils 16 Prozent) assoziieren, verbinden Nicht-Bayern-Urlauber*innen (n=139) die Destination neben Bergen/Gebirge (28 Prozent) insbesondere mit Bier/Starkbier/Weißbier (25 Prozent) oder mit dem Oktoberfest (21 Prozent). Am meisten schätzen Bayern-Besucher*innen der Generation Z Bayerns Berge (73 Prozent), Seen (72 Prozent), Essen/lokale Küche (67 Prozent) sowie jeweils zu gleichen Teilen (66 Prozent) die vorhandenen Freizeitmöglichkeiten, die Infrastruktur der Wanderwege und die bayerische Wirtshaus- und Biergartenkultur.

Ausgestaltung der (aktuell) letzten Urlaubsreise nach Bayern

Die aktuell letzte Urlaubsreise nach Bayern wurde von den Teilnehmer*innen (n=320) mehrheitlich im Jahr 2022 unternommen (35 Prozent). Kurz vor Ausbruch der Covid-19- Pandemie im Jahr 2019 haben sieben Prozent der Befragten zuletzt Bayern bereist. Während der letzten Bayernreise waren die Mitglieder der Generation Z hauptsächlich mit dem/der Partner*in (45 Prozent) oder Freunden/Verwandten (32 Prozent) unterwegs und meist in Hotels (37 Prozent), Ferienwohnungen/-häusern (20 Prozent) oder bei Familie und Freunden (15 Prozent) untergebracht. (Sehr) zufrieden waren die Reisenden dabei insbesondere mit dem Komfort und der Ausstattung des Zimmers (68 Prozent), dem gastronomischen Angebot (67 Prozent), der Atmosphäre der Unterkunft (67 Prozent) sowie dem Preis-/Leistungsverhältnis der Unterkunft (64 Prozent). Der Erholungswert der letzten Bayernreise kann im Allgemeinen mit 79 Prozent Zustimmung als (sehr) hoch eingestuft werden.

Gründe für und gegen einen Bayernurlaub und zukünftige Reiseabsichten

Die Entscheidung, einen Urlaub in Bayern zu machen, wird (oder wurde) aus Sicht der Generation Z (n=320) primär durch eine gute Erreichbarkeit mit dem Auto (26 Prozent), gute Gastronomie/gutes kulinarisches Angebot, einen hohen Erholungswert, viele Aktivitätsmöglichkeiten und Sehenswürdigkeiten sowie gutes Wetter (jeweils 25 Prozent Zustimmung) forciert. Kriterien, wie eine Empfehlung durch das Reisebüro oder der Besuch eines ganz bestimmten Beherbergungsbetriebs spielen mit jeweils sechs Prozent Zustimmung in diesem Kontext eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.

Diejenigen Befragten, welche im Erwachsenenalter bis dato noch nie eine Reise nach Bayern unternommen haben (n=139), führen als Gründe gegen einen Bayernurlaub in erster Linie an, den Urlaub am Meer (35 Prozent), in fremden Ländern und Kulturen (25 Prozent) oder in wärmeren Klimazonen (22 Prozent) verbringen zu wollen. Nicht geografisch bedingte Hinderungsgründe für einen Urlaub in Bayern sind zudem, dass den Teilnehmer*innen die bayerische Mentalität und Kultur nicht liegt (20 Prozent) oder ihnen ein Urlaub in Bayern zu teuer ist (17 Prozent). Nur die Minderheit verzichtet auf einen Bayernurlaub, weil das Angebot an Unterkünften und Beherbergungsbetrieben nicht mit den eigenen Vorstellungen korrespondiert (drei Prozent), Bayern insgesamt als zu touristisch/überlaufen wahrgenommen wird (sechs Prozent) oder sie sich als Tourist*in in Bayern nicht willkommen fühlen (neun Prozent).

Grundsätzlich erscheint die Absicht, künftig einen Urlaub in Bayern verbringen zu wollen, (sehr) stark ausgeprägt. Reisende der Generation Z (n=471) beabsichtigen mit einem Anteil von 24 Prozent ganz sicher in den nächsten Jahren (wieder) einen Urlaub in Bayern zu machen. 35 Prozent der Befragten können sich vorstellen, in den nächsten Jahren (wieder) einen Urlaub in Bayern zu verbringen. Für einen geringeren, aber dennoch nennenswerten Anteil der Befragten kommt ein Urlaub in Bayern in nächster Zeit eher nicht (19 Prozent) oder ganz sicher nicht (8 Prozent) in Frage.

Fazit

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Generation Z als attraktive Zielgruppe für den Bayerntourismus fungiert. Dies zeigt sich unter anderem in einer (auch nach der Covid-19- Pandemie) grundsätzlich vorhandenen Reiseintensität nach Bayern, dem Besuch von Bayern als Ganzjahresdestination sowie der mehrheitlich ausgeprägten Absicht, auch zukünftig Urlaub in Bayern machen zu wollen. Dennoch eröffnen die Ergebnisse Raum für Diskurs und möglichen Handlungsbedarf: Während insbesondere – aus Destinationssicht unveränderbare – geografische Aspekte wie klimatische Bedingungen als Gründe gegen einen Bayernurlaub angeführt werden, zeigt sich ebenso, dass Bayern bis dato nicht von allen Befragten bereist wurde und eine Reise nach Bayern von einzelnen Teilnehmer*innen auch künftig (eher) nicht angestrebt wird. Die Ergebnisse unterstreichen damit den Wettbewerb, in welchem sich Bayern auch mit außerdeutschen Destinationen befindet, sowie die Relevanz, den Fokus auf die Förderung anderer Destinationsattribute zu legen, um die Attraktivität Bayerns als Urlaubsdestination – insbesondere damit auch für die Generation Z – im Vergleich zu anderen (internationalen) Reisezielen noch weiter zu erhöhen.

Literaturverzeichnis

• Francis, T. & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies: The influence of Gen Z—the first generation of true digital natives—is expanding. McKinsey & Company.
• Seemiller, C. & Grace, M. (2017). Generation Z: Educating and Engaging the Next Generation of Students. About Campus: Enriching the Student Learning Experience, 22(3), 21–26. https://doi.org/10.1002/abc.21293

Alle Ergebnisse

Methodik

Befragungszeitraum:
26.01.2023 bis 12.02.2023

Zielpersonen/Stichprobe:
Die Grundgesamtheit dieser Untersuchung umfasst Männer und Frauen im Alter von 18 bis74 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland. Der Umfang dieser Gesamtheit beträgt ca. 58.432.000 Personen (deutschsprachige Bevölkerung). Daraus wurde eine repräsentative Stichprobe im Umfang von 3.015 Personen gezogen.

In dieser Auswertung werden Personen der Generation Z im Alter von 18 bis 28 Jahren (n = 489) betrachtet.

Durchführung der Studie: 
GfK

Methode:
Dieser Untersuchung liegt methodisch eine Quotenstichprobe zugrunde. Die Ermittlung der Quoten erfolgte auf der Basis amtlicher Statistiken (Mikrozensus 2021) sowie eigener GfK-Berechnungen. Zur Gewährleistung einer repräsentativen Stichprobe werden die Merkmale Geschlecht, Alter, Bundesland, Ortsgröße, Haushaltsgröße und Schulbildung des Haushaltsvorstandes quotiert. Die Befragung der Panel-Teilnehmer*innen erfolgte anhand eines strukturierten Fragebogens per CAWI (Computer Assisted Web Interview), also online.

Auswahl der Probanden:
Auf Grundlage des aktuellen Mikrozensus werden für jeden GfK eBUS® die Teilnehmer*innen aus dem Accesspanel der GfK SE („askGfK“) per Quota-Auswahl angefiltert. Die Proband*innen werden per E-Mail zur Befragung eingeladen und erhalten zusätzlich auf ihrer Eingangsseite zu „askGfK“ die Mitteilung, dass ein Fragebogen zur Verfügung steht.

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