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Schlagworte: Zielgruppen und Märkte, Generation Z, Reiseverhalten
Generation Z – Lebensziele und Reiseziele
Von Cathrin Schiemenz, 1. Oktober 2020
© iStock.com/Alessandro Biascioli
Anhand verschiedener Quellen beschreibt der Beitrag die Generation Z und geht auf deren Lebensziele und Werteverständnis ein. Aus Umfragen lassen sich Urlaubsmotive und häufig gewählte Reiseziele benennen und daraus Erkenntnisse für die Tourismusbranche ableiten.
Abgrenzung der Generation Z
Zur Generation Z werden je nach Definition die Geburtenjahrgänge ab 1995 bis 2010 gezählt (Schnetzer 2020b; Maas 2019, S. 11; The Center for Generational Kinetics 2017, S. 4; Hurrelmann 2016, S. 2). Im Jahre 2020 sind diese Personen also zwischen 10 und 25 Jahre alt. Unabhängig von der genauen Altersgrenze ist festzustellen, dass die Generation Z im Jahr 2020 teilweise schon im Beruf tätig ist, studiert oder noch die Schule besucht (Maas 2019, S. 11). Der 18. Geburtstag als bedeutende (auch gesetzliche) Altersgrenze liegt (aus dem Jahr 2020 betrachtet) innerhalb der Generation Z.
Vor der Corona-Pandemie hat diese Generation globale Krisen (denkt man an die Terroranschläge vom 11.9.2001 oder die Finanz- und Wirtschaftskrise 2007) bewusst noch nicht beziehungsweise nur wenige von ihnen erlebt (Burfeind 2018).
Aufwachsen mit der Digitalisierung
Das Aufwachsen der Generation Z ist insbesondere durch die Digitalisierung geprägt. Nach der Studie Elbdudler (2018, S. 5) besitzen 98 Prozent der 14- bis 18-Jährigen bereits ein Smartphone. Besonders die jüngeren Mitglieder der Altersstufe besaßen häufig schon im Grundschulalter ein Smartphone. Das Internet sowie soziale Netzwerke und Messenger-Dienste werden mehrmals täglich verwendet – besonders WhatsApp, Instagram und YouTube (Elbdudler 2018, S. 7). Das sich informieren über politische Themen findet in dieser Altersgruppe meist im Internet statt (Shell Deutschland Holding 2019, S. 14) und auch das Einkaufen findet weniger im stationären Handel als in Online-Shops statt. Dabei führt der Online-Marktplatz Amazon die Beliebtheitsskala an. Dabei spielen Ratings, Bewertungen und Rezensionen von anderen Kunden im Internet ebenso eine große Rolle sowie Produktempfehlungen von Familie und Freunden (The Center for Generational Kinetics 2017, S. 22–23; OC&C 2019, S. 13). Die Kaufentscheidungen fallen somit aufgrund von vielfältigen Inspirationsquellen (OC&C 2019, S. 12).
Werte und Ziele
Maas charakterisiert die Generation Z folgendermaßen: selbstbewusst, familienorientiert, online individualistisch, offline konservativ, ungeduldiger und digital versiert (Maas 2019, S. 48–53).
In der Studie der OC&C wird die Generation Z beschrieben mit: „ist global“, „steht unter Einfluss“, „ist anspruchsvoll“, „sucht Individualität“, „sucht Erlebnis“ und „ist pro sozialer Verantwortung“ (OC&C 2019, S. 8–9). Das Selbstbewusstsein erwächst auch dem Großwerden in einer globalen Welt, den guten Sprachfähigkeiten und der Selbstverständlichkeit im Ausland zu reisen und „über soziale Netzwerke mit Menschen aller Kontinente verbunden [zu sein].“ (Burfeind 2018). Dadurch ist diese Personengruppe „weltoffen und tolerant“ (Burfeind 2018). Hurrelmann sagt, dass „eine selbstbewusste und entscheidungsfreudige junge Generation [heranwächst], die sich auch politisch wieder stärker interessiert und einmischt.“ (Hurrelmann 2016, S. 3).
Die Generation Z zeichnet sich durch einen engen Bezug zu den Eltern aus. Vor Freiheit und Freundschaft ist Gesundheit mit 70 Prozent der mit Abstand wichtigste Wert (Schnetzer 2019). Die Generation möchte „einen sicheren Job, den sie als sinnvoll empfinden, und genug Zeit für das übrige Leben haben. […] Denn die um die Jahrtausendwende Geborenen wollen keine Burnout-Generation sein.“ (Burfeind 2018).
Reiseplanung, Urlaubserfahrungen und Urlaubspräferenzen
Die Generation Z hat bereits vielfältige Reiseerfahrungen gemacht. Mit neun Jahren unternimmt sie in Deutschland im Durchschnitt eine internationale Urlaubsreise (eDreams 2017, S. 3). Zum tatsächlichen Reiseverhalten und der Einstellung zum Reisen bietet auch die Reiseanalyse Antworten (FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub 2020). Als Urlaubsmotive, nennt die Generation Z (14 bis einschließlich 25 Jahre) an den ersten beiden Stellen „Spaß, Freude, Vergnügen haben“ und „Sonne, Wärme und schönes Wetter haben“. Besonders die 18-bis 21-Jährigen bevorzugen einen „Partyurlaub“ mit Strand und Meer (auf Mallorca). Diese Urlaubsform ist unter 22- bis 25-Jährigen schon deutlich weniger beliebt.
Die Pauschalreise ist in der Altersklasse besonders beliebt: Vor allem unter den 14- bis 17-Jährigen, die nicht mit Personen aus dem eigenen Haushalt die HUR verbringen, buchen 71 Prozent eine solche.
Buchung einer Pauschalreise
Organisation der HUR, Quelle: RA 2020, Filter: Urlaubreise ab 5 Tage Dauer und Reisebegleitung nicht mit Personen aus dem eigenen Haushalt
Betrachtet man die Wahl des Verkehrsmittels nutzen die 14- bis 17-Jährigen, die ohne Personen aus dem eigenen Haushalt die HUR verbringen, zu einem Drittel den Bus. Dieser Anteil wird in den folgenden Altersgruppen deutlich kleiner – zu Gunsten des Flugzeugs: Rund zwei Drittel der 18- bis 25-Jährigen haben die HUR mit dem Flugzeug unternommen. Dies passt zum präferierten Urlaubsziel Mallorca beziehungsweise weiterer spanischer Inseln. Verbringt diese Generation die HUR mit Personen aus dem eigenen Haushalt, also zumeist den Eltern, dominiert bei (etwas mehr als) der Hälfte das Flugzeug, gefolgt vom PKW als Verkehrsmittel.
Wenn es um Urlaubspläne in den nächsten drei Jahren geht, steht Deutschland, neben Spanien/Mallorca weit oben auf der Präferenzliste. Im Inland werden die Großstädte Berlin und Hamburg häufig genannt.
Urlaubsziele
14- bis 17-Jährige
18- bis 21-Jährige
22- bis 25-Jährige
TOP 3 Ziel der HUR ohne Begleitung durch Personen aus dem eigenen Haushalt abhängig von Altersgruppe, Quelle: RA 2020, Filter: Urlaubreise ab 5 Tage Dauer und Reisebegleitung nicht mit Personen aus dem eigenen Haushalt
Reisen in Zeiten von Corona
Welche Auswirkungen die Corona-Pandemie auf das Reiseverhalten dieser Generation haben wird, werden zukünftige Umfragen und Beobachtungen zeigen. Einen ersten Eindruck gab die Umfrage zum „Reisen in Zeiten von Corona“ (Bayerisches Zentrum für Tourismus e.V. 2020). Hier wurde deutlich, dass die Lust der 18- bis 21- beziehungsweise 25-Jährigen schnellstmöglich wieder zu verreisen höher ist als in der Bevölkerung ab 26 Jahren. Jedoch sind mangelnde Zeit und begrenzte finanzielle Mittel Hinderungsgründe. Außerdem wartet diese Generation auf die Möglichkeit des Urlaubs im Ausland. Somit ist Deutschland als Urlaubsziel weniger beliebt, wie auch aus den Daten der Reiseanalyse hervorgeht.
Fazit
„Der Gen-Z-Konsument ist anspruchsvoll, unterliegt mehr Einflüssen und neigt zu komplexeren Kaufzyklen.“ (OC&C 2019, S. 32). Diese Generation sieht sich vermutlich perspektivisch weniger „nur“ vom All-Inclusive-Buffet, den Sonnenstunden, dem Serviceangebot und den Sehenswürdigkeiten zum Reisen motiviert (Muntschick et al. 2019, S. 25). Es geht nicht mehr um Individual(massen)tourismus (Muntschick et al. 2019, S. 11), sondern um das Erfahren von „Verbundenheit [und] Zugehörigkeit“ (Muntschick et al. 2019, S. 12) und eben von Resonanz, also „,echten‘ Reiseerfahrungen und ,authentischen‘ Urlaubserlebnissen“ (Zukunftsinstitut GmbH 2020). Eine Generation, die das Unterwegssein und die Mobilität immer als Selbstverständlichkeit erfahren hat, sucht – wenn sie die jungen Jahre des Partyurlaubs durchlebt hat – beim Reisen und mit dem Reisen mehr (Er-)Lebensräume, weniger „Tourismusräume“.
Die Frage, ob Auslandsreisen vor dem Hintergrund der heranwachsenden Fridays-For-Future-Generation und damit veränderten Wertevorstellungen ein anhaltender Trend bleiben, eröffnet interessante Themenfelder für die Tourismusforschung. Verbunden damit wird sich in den kommenden Jahren zeigen, wie sich in dieser Generation der „Attitude-Behaviour-Gap“ (Gardini 2020, S. 5), also „die Lücke zwischen [den] Ansprüchen und Einstellungen zu Nachhaltigkeit und [dem] tatsächlichen Handeln“ (Gardini 2020, S. 5), entwickeln wird. Sowohl die Tourismusbranche als auch die Politik müssen die nächsten Jahre nutzen, um klimafreundliche, umweltschützende und zukunftsfähige Konzepte zu entwickeln, die nicht nur von der Generation Z, sondern auch von den nachfolgenden Generationen (Alpha und Beta) angenommen werden, um die Lücke kleiner werden zu lassen. Ganzheitliche Ideen unter Einbeziehung gesellschaftlicher Trends sind dafür maßgeblich.
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