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Schlagworte: Zielgruppen und Märkte, Generation Z, Tourismuszukunft

Was die Generation Z von (touristischen) Arbeitgebern erwartet

Von Dr. Cathrin Schiemenz, 20. Oktober 2021

Werte der Generation Z

Die Generation Z, meist definiert über die Geburtenjahrgänge 1995 bis 2010, unterscheidet sich von vorherigen Generationen. Die Werte der Generation Z sind ausgerichtet auf Sicherheit, Familie und Freizeit verbunden mit Realismus, Nachhaltigkeit, Weltoffenheit und Technikaffinität. Das Bedürfnis nach sozialer Geborgenheit, Halt und Orientierung kommen auch in der SINUS-Jugendstudie 2020 zum Ausdruck, die Jugendliche im Alter zwischen 14 und 17 Jahren auch zu ihren Werten befragt hat. Die Lebensziele der jungen Menschen (15 bis 24 Jahre) wurden auch in der McDonald’s Ausbildungsstudie 2019 erhob: An erster Stelle sind „gute Freunde“ sehr wichtig, gefolgt von „Gesundheit“, „einem Beruf, der erfüllt und Spaß macht“ und „Familie“.

Prägend für die Generation sind die Eltern (Straßer/Lütkehaus 2020, S. 66-67) und das Smartphone (Maas 2019, S. 37). Im Rahmen des Online-Kongresses zum Auftakt des Interreg-Projektes „Attraktiver Tourismus“ (4. März 2021) wurden die Bedürfnisse der Generation Z mit den Begriffen „Spaß“, „Sinn“, „Regionalität“ und „Sicherheit“ zusammengefasst. Die Generation Z vertritt ein hohes Maß an Toleranz und Aufgeschlossenheit gegenüber unterschiedlichen Lebensformen.

Einflussfaktoren bei der Berufswahl der Generation Z

Der Akademisierungsgrad der Generation ist höher als in vorherigen Generationen. Zudem besteht mehr Leistungsdruck, da niedrigerer Schulabschlüsse entwertet wurden (Straßer/Lütkehaus 2020, S. 68). Neben dem sozialen Druck spielen auch familiäre Erwartungen bei der Berufswahl eine Rolle (Mattmüller et al. 2015, S. 163) – dies betont auch die SINUS-Jugendstudie 2020. Als Informationsquellen für die Berufswahl sind andere Personen aus dem nahen Umfeld wie Verwandte oder Freunde, sowie Berufsberatung und Berufsorientierungsunterricht für die Generation Z wichtig. Weniger bedeutsam sind Berufsmessen, Hochschultage, die Agentur für Arbeit oder das Internet. Mitglieder der Generation Z zeigen bei ihrer Berufswahl Unsicherheiten, die häufig durch Karriereseiten nicht behoben werden. Für individuelle Fragen helfen der Generation persönliche Ansprechpartner – auch in Betrieben (Buschmann et al. 2015, S. 206). So zeigt sich auch in der Studie Junge Deutsche 2021, dass „die wichtigsten beruflichen Influencer der jungen Generation […] nicht Social-Media-Stars [sind], sondern Freunde und Bekannte und […] auch die Eltern“. Neben diesen Empfehlungen sind den jungen Erwachsenen persönliche Erfahrungen durch Praktika noch wichtiger (Schnetzer 2021, S. 24/25), wie auch die SINUS-Jugendstudie 2020 zeigt. Nichtsdestotrotz spielt auch das Smartphone eine bedeutende Rolle – insbesondere, wenn es um die Information zu möglichen künftigen Arbeitgebern geht (Mattmüller et al. 2015, S. 188) sowie bei der Stellensuche (Hesse et al. 2015, S. 79).

Anforderungen der Generation Z an Arbeit und Arbeitgeber

In der SINUS-Jugendstudie 2020 kommt zum Ausdruck, dass die 14- bis 17-Jährigen, als jüngere Gruppe innerhalb der Generation Z, dem Spaß an der Arbeit eine große Bedeutung beimessen. Dabei drückt die Generation mit dem Wort „Spaß“ – abhängig von den Lebenswelten (Milieus) – aus, durch die Arbeit nicht überfordert zu sein, einer abwechslungsreichen Tätigkeit nachzugehen, in einem guten Arbeitsklima zu arbeiten oder angemessen bezahlt zu werden. Auch laut der McDonalds Ausbildungsstudie 2019 ist es für 73 Prozent der Befragten besonders wichtig, dass die berufliche Tätigkeit „Spaß macht“. Dabei hat „Spaß“ für die Generation nichts mit mangelnder Ernsthaftigkeit zu tun (Schnetzer 2021, S. 18/19).

In der Befragung Junge Deutsche 2021 nennt die Generation Z „Spaß“ als größte Motivation für Leistung; das Einkommen beziehungsweise Geld sowie Ziele zu erreichen folgen als Motivatoren nachrangig.
Schnetzer 2021, S. 18/19

Der Arbeitsmarkt ist heute stärker ein Arbeitnehmer- als ein Arbeitgebermarkt. Unternehmen konkurrieren um die besten Fachkräfte (Schlotter/Hubert 2020, S.5-6). Die Generation Z weiß um den Fachkräftemangel in den meisten Branchen, der insbesondere aufgrund der Verrentung der Babyboomer-Generation zum Teil groß ist (Straßer/Lütkehaus 2020, S.87). Umso relevanter ist es, als Arbeitgeber in besonderem Maße attraktiv zu sein. Die Generation Z vertritt die Einstellung, dass Arbeitgeber eine Bringschuld haben: Der Arbeitgeber sollte der Generation Z die Freude an der Arbeit aufzeigen, individuelle Stärken erkennen, nutzen und weiter fördern. Wenn sich die Generation im Job „nicht wohlfühlt, nicht ernst genommen, nicht gut eingebunden fühlt“, „die Arbeit nicht sinnvoll erscheint oder keinen Spaß macht“ und „keine Möglichkeiten der persönlichen Weiterentwicklung“ erkennbar sind, wechselt sie schnell den Arbeitsgeber (Straßer/Lütkehaus 2020, S. 88).

Bei der Wahl eines Ausbildungsbetriebs, so ergab die McDonald’s Ausbildungsstudie 2019, ist für Schüler die Chance, übernommen zu werden, ein wichtiges Motiv. Zudem sind die Nähe zum Heimatort sowie der Eindruck der innerbetrieblichen Harmonie sehr wichtig. Die beruflichen Erwartungen unterschieden sich zwischen Schülern, die studieren und denjenigen, die eine Ausbildung machen möchten: zukünftige Studierende möchten stärker einen Beruf, der den eigenen Fähigkeiten und Neigungen entspricht, in dem die Arbeit selbst eingeteilt werden kann und große Entscheidungsfreiheit besteht; zukünftige Auszubildene wünschen sich etwas mehr einen sicheren Arbeitsplatz und nette Kollegen.

Unabhängig davon, ob die Generation Z neu in das Berufsleben eintritt oder schon berufstätig ist, ist es ihr wichtig, dass die Arbeit nicht eintönig ist, dafür sinnstiftend und gut mit dem Privatleben, Freunden und Familie zu vereinbaren ist. Weniger Konformität, sondern mehr Unterstützung in Kreativität und Individualität wünscht sich die Generation Z vom Arbeitgeber. Wertschätzung und Partizipation, sowie offenes Feedback sind außerdem sehr wichtig. Sie erwartet von ihrem Arbeitgeber die Einhaltung vereinbarter Arbeitszeiten, da das Privatleben mit Freizeit und Familie neben der Arbeit einen hohen Stellenwert hat. Eine Vergütung von Überstunden wird ebenso als selbstverständlich angesehen. Das Verlangen nach einem sicheren Arbeitsplatz in einer guten Arbeitsatmosphäre ist groß. Ein Arbeitsplatz mit vielen Reisen oder Auslandseinsetzen ist weniger beliebt; ebenso ist es weniger wichtig, dass der Arbeitgeber angesehen ist, so die McDonald’s Ausbildungsstudie 2019.

Die Zufriedenheit insbesondere der jungen Generation ist stark mit der regelmäßigen Kommunikation am Arbeitsplatz und insbesondere dem regelmäßigen Feedback der Vorgesetzten verbunden. Der Generation Z ist es wichtig zu wissen, dass der Vorgesetzte weiß, welche Arbeit sie leistet. Das Feedback muss dabei nicht unbedingt persönlich mündlich gegeben werden; mit einem Feedback über andere Kommunikationsmöglichkeiten ist die Generation auch zufrieden.

Attraktivität der Tourismusbranche als Arbeitgeber für die Generation Z

Die Tourismusbranche leidet unter einem Imageproblem und strukturellen Problemen. Die Publikation des Kompetenzzentrums „Tourismus 2030“ nennt die Tourismusbranche als nur eingeschränkt attraktiven Arbeitgeber, die sich zugleich mit einer angespannten Situation auf dem Ausbildungs- und Arbeitsmarkt durch die zunehmende Beliebtheit der akademischen Ausbildung konfrontiert sieht. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Attraktivität touristischer Betriebe als Arbeitgeber zu stärken.

Um sich entsprechend positionieren zu können, ist es notwendig, die Bedürfnisse und Erwartungen der Arbeitnehmer, insbesondere der jungen Generation, zu kennen. Zum einen ist es notwendig, junge Menschen für die Branche zu begeistern und zum anderen, erfahrene Fachkräfte durch gute Arbeitsbedingungen in der Branche zu halten. Neben einzelnen Betrieben sind somit auch Branchenverbände gefragt, durch Imagekampagnen für die Berufe im Tourismus zu werben – vergleichbar der Kampagne des Deutschen Handwerks. Dabei scheint es hilfreich, auch schon Schülern Einblicke in die Branche zu ermöglichen und zu gewähren (Mattmüller et al. 2015, S. 195).

Im Rahmen des Interreg-Projektes „Attraktiver Tourismus“ wurden auch die Anforderungen der Generation Z an Arbeitgeber untersucht. Dabei wurden in der Veranstaltung (06. Juli 2021) zum Thema „New Generation – New Work: Neue Arbeitswelten gestalten“ sieben Anforderungen genannt:

  • Individualität
  • Sinn und Sein
  • Selbststeuerung
  • Partizipation
  • Transparenz
  • Salutogenese
  • Ganzheitlichkeit

Für einzelne Betriebe empfiehlt beispielsweise das Tourismuscluster Schleswig-Holstein den Anzeigentext modern, motivierend und abseits der Norm zu gestalten und über die eigene Website, Jobportale, Presseanzeigen sowie die Kontakte der Mitarbeitenden zu verbreiten. Der einzelne Betrieb ist gefragt, sich als ansprechender Arbeitgeber zu präsentieren – insbesondere für die Generation Z. Entsprechend des Aufwachsens in der digitalen Welt wird die Generation Z durch eine Präsentation im Internet und in den sozialen Medien angesprochen – Bildsprache ist ein zentrales Thema wie Alfons Weiß vom Wellnesshotel Bayernwaldhof im Interview angibt. Für Authentizität und Ehrlichkeit ist es wichtig, ein stimmiges und konsistentes Gesamtbild des Betriebs wiederzugeben – insbesondere vor dem Hintergrund, dass durch das Internet, sowohl positive als auch negative Informationen über Unternehmen dauerhaft abrufbar sein können (Mattmüller et al. 2015, S. 164). Insbesondere die Erreichbarkeit der Generation Z hängt von der Glaubwürdigkeit der Darstellung als Arbeitgeber ab (Schlotter/Hubert 2020, S. 8).

Mittlerweile finden sich innovativ auftretende Jobseiten in der Tourismusbranche, in denen auch regelmäßige Mitarbeitergespräche ausdrücklich erwähnt werden (Beispiele siehe unten). Weitere Gemeinsamkeiten in der Außendarstellung der Arbeitgeber lassen sich dabei im Inhalt und Erscheinungsbild feststellen: Neben den Anforderungen an die Bewerber werden Angebote für Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, Sport- und Gesundheitsangebote, Wohn- und Verpflegungsangebote sowie Angebote für Angehörige gemacht. Jeweils wird ein hohes Maß an Teamgeist und Zusammenhalt sowie Offenheit für neue Ideen und Agilität vermittelt. Dazu tragen ausdrucksstarke Bilder, Zitate von Mitarbeitenden und zum Teil Videos bei. Der enge Bezug der Generation Z zu Eltern und Familie sollte von zukünftigen Arbeitgebern nicht unbeachtet bleiben: Familie und Freunde zu berücksichtigen, steigert die Attraktivität als Arbeitgeber.

Weiterhin ist die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit durch die idealistische Einstellung und auch die Sorge um Umwelt- und Klimaschutz von großer Bedeutung. Zudem steigt mit zunehmend nachhaltiger Orientierung der jungen Menschen auch der Druck auf Betriebe, sich nachhaltig auszurichten.

„Nachhaltigkeit wird zum Pull-Faktor für Fachkräfte“
Umweltbundesamt

Homogenität und Individualität der Generation Z

Die zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit ist dabei jedoch nicht ausschließlich ein Merkmal der Generation Z, sondern ein gesellschaftlich übergreifendes Phänomen. Ähnlich verhält es sich mit der zunehmenden Bedeutung von Freizeit, die auch als Ergebnis des allgemeinen Wohlstandsgewinnens in allen Generationen (Straßer/Lütkehaus 2020, S. 43) zu beobachten ist. Zudem zeigt sich insbesondere in der Generation Z eine stärkere Tendenz zur Individualisierung als in vorherigen Generationen; „je jünger eine Generation ist, desto heterogener ist sie.“ (Straßer/Lütkehaus 2020, S. 41).

Betrachtungen einer Generation unterstellen eine Homogenität an, die im Detail auch in der Generation Z nicht besteht (Mattmüller et al. 2015, S. 118). Nicht ausschließlich der Zeitpunkt der Geburt beeinflusst die Persönlichkeit eines Menschen, sondern auch viele andere Einflüsse wie beispielsweise die persönlichen Interessen und die Intelligenz, die Fähigkeiten, die Herkunft, die Kindheit, die Beziehung zu den Eltern und das Geschlecht (Straßer/Lütkehaus 2020, S. 41). So zeigt sich in der Studie Junge Deutsche 2021 (Schnetzer 2021, S. 24/25), dass junge Frauen bei der Stellensuche noch stärker auf persönliche Berufsempfehlungen achten als junge Männer, die stärker auf Anzeigen und Messen setzen. Auch zwischen ländlichen und städtischen Gegenden gibt es Unterschiede: Printprodukte spielen auf dem Land bei der Stellensuche noch eher eine Rolle; in der Stadt dagegen soziale Netzwerke. Die McDonald’s Ausbildungsstudie 2019 hat gezeigt, dass auch zwischen jungen Menschen aus Ost- und Westdeutschland beziehungsweise Absolventen eines Studiums oder einer Ausbildung Unterschiede festzustellen sind.

Fazit

Obwohl es – wie in vorherigen Generationen auch – verkürzt ist, die Zugehörigkeit zu einer Generation über die individuelle Person zu stellen, ist der Generationenblick trotzdem hilfreich, da das Aufwachsen in einer ähnlichen Altersgruppe eben doch auch gleiche Prägungen mit sich bringt (Maas 2019, S. 5). Gleichermaßen definieren junge Menschen laut der McDonalds Ausbildungsstudie 2019 die Attraktivität einer Branche an erster Stelle über gute Zukunftsaussichten. Danach folgen sichere Arbeitsplätze, gute Verdienstmöglichkeiten und mit ebenfalls über 50 Prozent der Nennungen gute Aufstiegschancen in der Branche. Insbesondere klein- und mittelständische Betriebe bieten aufgrund ihrer überschaubaren Größe die von der Generation Z gewünschten flachen Hierarchien, gute Aufstiegschancen, familiäre Atmosphäre und individuelle Führung (Buschmann et al. 2015, S. 208). Eben mit diesem Potential muss die Branche, müssen einzelne Betriebe werben.

Insbesondere auf einzelbetrieblicher Ebene gibt es bereits Beispiele (Beispiele siehe unten), die die Werte der Generation Z aufgreifen, sie hinsichtlich ihrer Wertevorstellungen ansprechen und so um diese Generation als Arbeitsnehmer werben. Die McDonalds Ausbildungsstudie 2019 betont die hohe Bereitschaft und Freude der jungen Menschen, im Team zu arbeiten. Dabei ist es Aufgabe der Führung, die Stärken der Generation zur Zufriedenheit aller und zum Wohle des Betriebs zu nutzen – mit der Chance auf eine neue Unternehmenskultur, wie es Prof. Dr. Christian Scholz im Interview mit KTCHNrebel im Juni 2019 in Bezug auf die Gastronomie ausdrückte. Der Anspruch, die Werte der Generation Z – „Transparenz und Offenheit“, „Gerechtigkeit“, „Flexibilität und Individualität“ sowie „Nachhaltigkeit“ – als Arbeitgeber zu vertreten ist unerlässlich, um das Arbeitsverhältnis im Betrieb und die Außenwirkung ansprechend für die Generation Z zu gestalten (Buschmann et al. 2015, S. 202 ff.). Dabei sind die Werte der jüngeren Generation mit jenen der älteren zu vereinbaren und eine gemeinsam Arbeits- und Kommunikationsbasis zu schaffen (Sass 2019, S. 125).

„Teil dieser neuen Unternehmenskultur ist eine neue Führungskultur, die Elemente aus der ,Wir‘-Kultur der Generation Z mit der für die Generation Z typischen ganz klaren Ansage kombiniert.“
KTCHNrebel

Zusammenfassend lässt sich über die Generation Z sagen, dass sie ihren Arbeitsplatz eher aufgrund von „weichen Faktoren“ wie Arbeitskultur, Arbeitsklima und Vielfalt der Tätigkeit auswählt statt in erster Linie nach dem Gehalt (Schlotter/Hubert 2020, S. 6). Diese Einstellung ist vor allem für das Gastgewerbe eine Chance, in dem die Gehälter tendenziell niedriger sind. Die Außenwirkung als attraktiver Arbeitgeber ist unerlässlich, um insbesondere die digital geprägte Generation Z zu gewinnen. Dabei hilft es, offene Stellen als Produkt zu sehen und es dem Bewerber als solches schmackhaft zu machen (Schlotter/Hubert 2020, S. 6).

Generell gilt: Je stärker die Wertevorstellungen der Generation Z beziehungsweise des einzelnen Mitarbeitenden gekannt werden, desto besser können die Fähigkeiten im Betrieb eingesetzt werden und desto größer ist die Zufriedenheit bei und mit der Arbeit. Entscheidende Kriterien sind dabei das regelmäßige Feedback, das Arbeitsumfeld (unter Berücksichtigung von Beruf und Familie), individuelle Entwicklungsmöglichkeiten und Perspektiven sowie einer persönlichen Ansprache auf Augenhöhe (Buschmann et al. 2015, S. 204-206).

Literaturverzeichnis

  • Buschmann, Andrea et al.: Das „House of Employer Branding“ als Lösungsansatz für die Praxis, S. 201 – 208. In: Hesse, Gero und Mattmüller, Roland (Hrsg.) (2015): Perspektivwechsel im Employer Branding. Neue Ansätze für die Generationen Y und Z. Springer Gabler. Wiesbaden.
  • Hesse, Gero et al.: Herausforderungen für das Employer Branding und deren Kompetenzen, S. 53 – 104. In: Hesse, Gero und Mattmüller, Roland (Hrsg.) (2015): Perspektivwechsel im Employer Branding. Neue Ansätze für die Generationen Y und Z. Springer Gabler. Wiesbaden.
  • Maas, Rüdiger (2019): Generation Z für Personaler und Führungskräfte. Hanser. München.
  • Mattmüller, Roland et al.: Fallstudien zu aktuellen Herausforderungen im Employer Branding und Personalmarketing, S. 105 – 200. In: Hesse, Gero und Mattmüller, Roland (Hrsg.) (2015): Perspektivwechsel im Employer Branding. Neue Ansätze für die Generationen Y und Z. Springer Gabler. Wiesbaden.
  • Sass, Enrico (2019): Mitarbeitermotivation, Mitarbeiterbindung. Was erwarten Arbeitnehmer? Springer Gabler. Wiesbaden.
  • Schlotter, Lorenz und Hubert, Philipp (2020): Generation Z – Personalmanagement und Führung. 21 Tools für Entscheider. Springer Gabler. Wiesbaden.
  • Schnetzer, Simon (2021): Die Studie: Junge Deutsche 2021. Link: https://jungedeutsche.de/junge-deutsche-2021/, abgerufen am: 20.10.2021.
  • Straßer, Ulrike und Lütkehaus, Isabell (2020): Cross Generational Intelligence. Kooperation der Generation im Unternehmen. Haufe. Freiburg, München, Stuttgart.

Beispiele für Hotel-Karriereseiten

Weiterführende Links

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