SCHLAGLICHT

Schlagworte: Zielgruppen und Märkte, Social Media, Marketing

Social Media im Tourismus – Fluch und Segen zugleich

Von Sybille Mederle und Cathrin Schiemenz, 18. Dezember 2020

Social Media dienen nicht mehr nur als Inspirationsquelle und Austauschplattform, sie sind auch meinungsgebend und haben Einfluss auf das Konsumverhalten. Unternehmen nutzen diese Plattformen gezielt, um sich vorzustellen und ihre Produkte oder ihre Dienstleistungen zu bewerben. Und auch das Reisen wird mehr und mehr durch soziale Netzwerke, das Internet und Apps bestimmt – und das nicht mehr ausschließlich bei internetaffinen jungen Menschen, sondern auch in der Personengruppe der „Digital Immigrants“, die sich die Nutzung digitaler Technologien im Erwachsenenalter erst aneignen musste.

Die Generation Z sucht sich Reiseziele in sozialen Netzwerken

Dennoch zeigt eine Studie von booking.com aus dem Jahr 2019, dass die Abhängigkeit der Generation Z (Jahrgang 1995 -2010) von dem sozialen Netzwerk Instagram viel höher ist als der weltweite Durschnitt (16 Prozent). Außerdem kommt sie zu dem Ergebnis, dass sich mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Generation Z bei der Wahl des nächsten Reiseziels von Reise-Posts und Bildern in sozialen Netzwerken inspirieren lässt, für 40 Prozent ist es sogar die Hauptquelle zur Inspiration. Für 40 Prozent der Generation Z sind Influencer für die Wahl des nächsten Reiseziels entscheidend. Die Hälfte der Frauen der Generation Z hebt hervor, sich durch Instagram- Posts den nächsten Urlaub noch besser vorstellen zu können (51 Prozent). Hinzu kommt, dass die Generation Z Reiseziele bevorzugt, die besonders „instagrammable“ sind (31 Prozent).

Social Media als Marketingtool für den Tourismus

Soziale Netzwerke können dazu beitragen, Informationen rund um das Reiseerlebnis, die Betriebe und den Zielort für mehr Menschen schnell und einfach sichtbar zu machen. Mit ausdrucksstarken Bildern, Eindrücken oder kleinen Stories können neue Gäste gewonnen werden. Der hohe Vernetzungsgrad innerhalb der Netzwerke macht dies möglich. Stammgäste oder auch ehemalige Gäste können durch Posts an die Region oder den Betrieb gebunden werden. Besonders nach dem Corona-Sommer 2020, der von einem hohen Tagesausflugsverkehr geprägt war, rückt ein weiterer Einsatzbereich von Social Media in den Fokus: das Thema Besucherlenkung. Posts können so eingesetzt werden, dass sie Gäste auf innovative Weise steuern. So bieten sie eine Möglichkeit für Destinationen und touristische Leistungsträger Menschen gezielt an weniger besuchte Orte zu lenken oder auf neue Ziele aufmerksam zu machen und damit gleichzeitig höher frequentierte Orte zu entlasten. Ein Beispiel hierfür ist die Instagram-Kampagne „Hidden Places“ des Tourismusverbandes Franken.

Wie Beiträge in Social-Media-Plattformen platziert werden, kann unterschiedlich organisiert sein: Touristische Leistungsträger können selbstständig einen eigenen Account pflegen, in dem Beiträge veröffentlicht werden, mit denen Follower inspiriert und informiert werden können. Zudem können professionelle Influencer Produkte und Dienstleistungen bewerben. Sie bieten Reichweite und den Zugang zu bestimmten Zielgruppen und können eine sinnvolle Ergänzung im digitalen Kommunikation-Mix darstellen. Neben einer „echten“ Followerzahl ist die Glaubwürdigkeit und die Beziehungsqualität der Influencer zu ihren Followern von besonderer Bedeutung. Auch Posts von Mitarbeiter/innen über ihre persönlichen Lieblingsplätze oder Empfehlungen können die Glaubwürdigkeit für Nutzer auf Grund ihres Einheimischenstatuses erhöhen. Und zuletzt werden auch Gäste ermutigt, Bilder ihres Aufenthaltes mit dem jeweiligen Hashtag zu veröffentlichen. Daneben ist es auch möglich, kostenpflichtig Inhalte gezielt an Nutzerinnen und Nutzer ausspielen zu lassen.

Schattenseite für den Tourismus

Auf der anderen Seite können Reise-Posts von Influencern, die nicht gezielt mit Destinationen oder touristischen Leistungsträgern zusammenarbeiten, auch dazu führen, dass versteckte Sehnsuchtsorte oder unter Naturschutz stehende Orte in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt werden und dadurch einen regelrechten Hype erleben. Über posten, liken und taggen in den sozialen Netzwerken werden unberührte Orte zu „Instagram-Hotspots“, was in manchen Fällen jedoch nicht im Interesse der jeweiligen Destination liegt.

So zeigte sich etwa diesen Sommer am Königssee im Berchtesgadener Land, welche negativen Auswirkungen Influencer für Orte haben können. Etwa 200 Meter über dem Königssee wurde durch den Königsbach eine Gumpe in den Felsen gespült. Dieses Becken, mit Blick auf den Königssee, hat über Instagram-Posts unter dem Namen „Infinity-Pool“ eine so hohe Bekanntheit erlangt, dass Touristen gezielt den Ort aufsuchen, um sprichwörtlich das „perfekte Foto“ zu schießen. Für solch ein „perfektes“ Foto werden auch lange Wartezeiten in Kauf genommen.

Die Folgen für Natur und Umwelt, die ein solches Verhalten mit sich bringt, sind häufig offensichtlich: Müll, Lärm, überlastete Infrastruktur, fehlende Ruhezeiten und Verärgerung der einheimischen Bevölkerung. Der Aussichtspunkt auf den Königssee wurde nach diesem Sommer für Touristen gesperrt, da dort bereits Menschen ums Leben gekommen sind.

Likes sagen heute mehr als tausend Worte

Oftmals scheint es, als würden Influencer für ein Bild an schönen, einsamen und abgelegenen Orten mit besonders vielen „Likes“ belohnt. Bei den Followern lösen die Bilder den Wunsch aus, diesen Ort ebenfalls zu besuchen. Dass Menschen Bilder ihrer Reisen in sozialen Netzwerken veröffentlichen, ist schon zur Normalität geworden. Jedoch erhalten Bilder einen neuen Stellenwert, wenn Influencer mit mehreren Tausend oder gar Millionen Followern Fotos von Orten veröffentlichen und damit zur Nachahmung verleiten beziehungsweise proaktiv auffordern. Doch zahlreiche reichweitenstarke Influencer nehmen dieses Phänomen mittlerweile ebenso als Problem war und veröffentlichen nunmehr bei Fotos von schützenswerten Orten weder die Geodaten noch eine Wegbeschreibung. Im Falle des Ansturms auf den „Infinity-Pool“ wurde von der Tourismusverwaltung Berchtesgadener Land im Sommer 2020 eine Influencerin aufgefordert, die Wegbeschreibung und die Fotos zu löschen sowie den Followern mitzuteilen, dass sie den Ort nicht aufsuchen sollen. Leider führte die Kommunikation nur zu mäßigem Erfolg.

Wie deutlich wurde, ist der Umgang mit Social-Media-Plattformen und deren Einsatz eine Gratwanderung. Jedoch sollten auch die Potentiale im Bereich der Besucherlenkung und Schulung im Umgang mit der Flora und Fauna erkannt werden. Durch Beiträge können Follower über Konzepte von Resonanz, Nachhaltigkeit und Achtsamkeit gegenüber der Natur und Umwelt informiert werden. Verhaltensregeln können mit einer Bildsprache nachhaltig vermittelt werden. Touristische Leistungsträger und insbesondere touristische Naturerlebnisangebote sollten zum Ziel haben, soziale Netzwerke mehr als Segen und nicht als Fluch zu sehen – schlussendlich stellen diese Plattformen insbesondere für die Ansprache jüngerer Generationen ein wichtiges Marketinginstrument dar und können als Informationsmedium genutzt werden.

Beispiele

  • Tourismusverband Franken: Besucherlenkung zu „Hidden Places“
    Franken Tourismus, Instagram-Account (14.500 Follower, Stand: 20.11.2020)
  • Schweiz Tourismus nutzt Instagram und TikTok, um – auch mit ausgewählten Influencern zur Ansprache verschiedener Zielgruppen – die Vielfalt der Destination Schweiz zu zeigen.
    TikTok-Account (52.200 Follower, Stand: 20.11.2020), Instagram-Account (634.000 Follower, Stand: 20.11.2020)
  • BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH: Instagram-Account für das Reiseland Bayern mit authentischen Geschichten aus dem Bundesland, Naturbildern, direkter Ansprache und Verlinkung zu anderen User/innen
    Instagram-Account (191.000 Follower, Stand: 20.11.2020)
  • Influencerinnen, die unter dem Namen bevandert Social-Media-Leistungen an Tourismusverbände und Destinationen vermarkten.
    Instagram-Account (5.800 Follower, Stand: 20.11.2020)