Wie können sich touristische Akteure nachhaltiger aufstellen und warum ist das notwendig?

Die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen in der Folge der ausklingenden Pandemie könnten dazu führen, dass sich der Trend zu nachhaltigeren Reiseentscheidungen verstärkt, wie sich auch in einer Befragung des Bayerischen Zentrum für Tourismus zeigt (BZT 2020). Da die veränderten Verhaltensweisen der Menschen neue Normen schaffen, muss sich der Tourismussektor möglicherweise mit stärker lokal orientierten, umweltbewussten Touristen arrangieren (Brouder 2020). Dabei muss „… ein widerstandsfähiger Tourismus nach einer Pandemie gerechter sein, was seine Funktionsweise, seine Auswirkungen auf Menschen und Orte betrifft“ (Benjamin et al. 2020). Der Tourismus ist dabei ein zweischneidiges Schwert (Tourismus als Opfer; Tourismus als Täter) und kann in Bezug auf Nachhaltigkeit, Resilienz und Gerechtigkeit nicht pauschal beurteilt werden. Er ist jedoch nicht grundsätzlich inkompatibel mit den Zielen einer nachhaltigen Entwicklung, was viele positive Praxisbeispiele belegen.

Der Tourismus kann Gesellschaft und Umwelt in Destinationen massiv verändern und der Trend zu einem Mehr an Nachhaltigkeit legt nahe, dass „business as usual“ keine Option ist (Brouder 2020). Daraus ergibt sich ein zunehmender Druck für touristische Akteure, sich mit den nachhaltigkeitsrelevanten Auswirkungen der eigenen Geschäftstätigkeit auseinanderzusetzen. Die Akteure müssen ihre Angebote umstellen oder vorhandene Ansätze zur Umsetzung nachhaltiger Aspekte verstärken.

Die Umstellung oder Neuausrichtung der touristischen Unternehmen und Organisationen auf das Thema Nachhaltigkeit ist eine umfassende Aufgabe, die häufig den einzelnen Akteur überfordert. Zwar gibt es eine ganze Reihe bekannter Beispiele, bei denen Unternehmen und Organisationen im Tourismus ihren Geschäftsbetrieb konsequent und überzeugend auf ein nachhaltiges Angebot ausgerichtet haben. Diese Beispiele können durchaus als Inspiration dienen, mehr als einen ersten Einstieg bieten sie, gerade vor dem Hintergrund der sehr unterschiedlichen Geschäftsmodelle der touristischen Akteure, jedoch zumeist nicht. Es existieren jedoch eine Reihe von Hilfsangeboten, die den Einstieg bzw. die Umstellung auf ein nachhaltig orientiertes Geschäftsmodell wesentlich erleichtern können. Allerdings gibt es nicht „den“ nachhaltigen Tourismus, oder „das“ Konzept, um Nachhaltigkeit im Tourismus umzusetzen.

Zunächst einmal: Nicht jedes Unternehmen und nicht jede Organisation müssen sofort und vollständig umstrukturiert werden, um sich in Richtung Nachhaltigkeit zu entwickeln.

Ein „Akteur des Wandels zum Wohle von Mitarbeitenden, Gesellschaft und Umwelt und nicht zuletzt auch des eigenen Betriebes“ zu werden, wie es auch die Bayern Tourismus Marketing mit ihrer Vision für den Bayerischen Tourismus beabsichtigt (BayTM 2022), kann auch mit vielen kleinen ersten Schritten beginnen.

Eine wichtige unterstützende Maßnahme, um die Nachhaltigkeitsstrategie touristischer Akteure festzulegen, kann ein Zertifizierungsprozess darstellen. Die sich ergebenden möglichen Vorteile einer solchen Zertifizierung haben wir in einem vorangegangenen Artikel dargestellt. Ein Zertifizierungsprozess bietet, insbesondere, wenn er durch begleitende Coaching-Maßnahmen unterstützt wird, ein gewisses Maß an Hilfestellung, sowohl bei der Themenfindung, aber auch bei der Priorisierung der vorzunehmenden Schritte zur Entwicklung der individuellen Ausrichtung zu mehr Nachhaltigkeit. Im Folgenden werden wir uns diesen ersten Schritten bei der Entwicklung einer solchen Strategie widmen.

„First Steps“ für eine nachhaltige Entwicklung in touristischen Unternehmen und Organisationen

In den meisten Bereichen der Geschäftswelt wird die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen und Organisationen zunehmend zu einem entscheidenden Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg im Wettbewerb. Grundlegend dafür ist zum einen die steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen und so ist davon auszugehen, dass das Thema Nachhaltigkeit in vielen Branchen zunehmend zu einem Qualitätsfaktor im Wettbewerb wird. Zum anderen lassen sich durch eine nachhaltige Strategie vielfach Effizienzvorteile und Kosteneinsparungen realisieren. Es wird zusätzlich erwartet, dass sukzessive immer mehr Unternehmen und Organisationen gesetzlich verpflichtet sein werden, ihre Strategien und Aktionspläne in Bezug auf die Nachhaltigkeit nachzuweisen (Jooste 2021). Um darauf vorbereitet zu sein und die oben genannten Vorteile auszuschöpfen, ist es daher notwendig, sich schon heute proaktiv mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Grundlegende Ansatzpunkte für die Umsetzung ergeben sich aus den drei Säulen der Nachhaltigkeit: Soziales, Umwelt und Wirtschaft (Costa et al. 2019).

Innerhalb dieser drei Säulen hat jeder Betrieb, jede Destination, jeder regionale oder internationale Reiseveranstalter oder Transportunternehmer, jeder Betreiber eines Buchungsportals oder Reisebüros, zahlreiche Gestaltungs- und Einflussmöglichkeiten auf die mehr oder weniger nachhaltige Ausrichtung seines Unternehmens und seiner Organisation (Hamele 2017). Im Folgenden werden hier fünf grundsätzliche Schritte vorgestellt, die Unternehmen aus der Tourismusbranche wie auch die übrigen Organisationen befolgen können, damit der Einstieg in die Entwicklung einer individuellen Nachhaltigkeitsstrategie gelingt. Die hier beschriebenen Schritte sind als Anregungen und Denkanstoß zu verstehen, die den Prozess grundsätzlich skizzieren. In jedem Schritt kann die Unterstützung durch weiterführende Hilfsmittel oder auch eine externe Beratung hilfreich sein.

Fünf Schritte zu einer nachhaltigen Unternehmens- und Organisationsstrategie

Der Weg zur Nachhaltigkeit kann aus fünf Schritten bestehen:
• Entdeckung
• Ausrichtung
• Festlegung von Prioritäten
• Umsetzung
• Beobachten, Lernen und Anpassen

Die hier vorgestellten Schritte skizzieren also einen Prozess, der den Einstieg in die Gestaltung der eigenen Nachhaltigkeitsstrategie leistet. Die einzelnen Schritte können sich dabei überschneiden und sich auch im Verlauf der Entwicklung wiederholen. Dies ist abhängig von den spezifischen Herausforderungen der jeweiligen Unternehmen oder Organisationen. Am Anfang des Prozesses steht die Analyse des Unternehmens und der Organisation, um ein Zielsystem zu etablieren, auf das die neue Strategie ausgerichtet werden kann.

Analyse des Status-Quo der Organisation in Bezug auf Nachhaltigkeit

Im ersten Schritt geht es um die „Entdeckung“ des eigenen Unternehmens oder der eigenen Organisation. In dieser Phase ist es wichtig, dass sich die Beteiligten Fragen zu sich und ihrem Geschäftsmodell stellen, von denen einige auch konfrontativ sein können.

Dabei können beispielsweise die folgenden Fragen handlungsleitend sein:

• Was ist die Geschichte hinter dem Unternehmen / der Organisation / der Person der Gründerin oder des Gründers?
• Wie sieht der Gründer seine Lebensaufgabe? / Was ist der Unternehmens- oder Organisationszweck?
• Was treibt die Verantwortlichen des Unternehmens oder der Organisation an, das zu tun, was er/sie tut oder tun?
• Was sind die besonderen Merkmale (wirtschaftlich, sozial, ökologisch) des Landes/der Branche/des Sektors, in dem das Unternehmen oder die Organisation tätig ist?
• Was sind die unverwechselbaren individuellen Stärken des Unternehmens oder der Organisation, die weiterentwickelt werden sollen?
• Welche negativen Aspekte des Unternehmen / der Organisation sollen zukünftig vermieden oder reduziert werden?
• Welche Ansätze und Maßnahmen für eine nachhaltige Unternehmens- oder Organisationsentwicklung bestehen bereits?
• In welchen Bereichen ist das Unternehmen / die Organisation bisher nicht nachhaltig?

Diese Phase bildet das Grundgerüst für den nachfolgenden Prozess. Die Ergebnisse werden schriftlich festgehalten und zur Formulierung eines Zielsystems der Nachhaltigkeitsstrategie verwendet. Im Grunde geht es hierbei um eine Art Leitbilderstellung. Das entstandene Leitbild dient im Weiteren als Handlungsmaxime. Ein Beispiel für die Erstellung eines solchen Zielsystems ist der oben genannte Leitbildprozess zur nachhaltigen Destinationsentwicklung der BayTM.

Festlegung der relevanten Interessengruppen und Ausrichtung des Engagements

Im zweiten Schritt wird die Ausrichtung der Nachhaltigkeitsstrategie festgelegt. Während der Ausrichtungsphase werden die Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder identifiziert und untersucht, die für den Erfolg des Unternehmens oder der Organisation eine Rolle spielen.

Ein Stakeholder ist eine Einzelperson, Organisation oder Firma, die ein berechtigtes Interesse an einem Unternehmen oder einer Organisation hat und die den Geschäftsbetrieb und die Leistung beeinflussen kann. Es kann sich dabei sowohl um externe Stakeholder (z. B. Kunden, Geschäftspartner oder politische Akteure) als auch um interne Stakeholder (die eigenen Mitarbeiter bzw. deren Interessenvertretungen) handeln.

Es werden Bereiche identifiziert, in denen das Unternehmen oder die Organisation mit ihren Stakeholdern zusammenarbeiten kann, um nachhaltige Ansätze und relevante Projekte zu entwickeln.

Details zur Ausgestaltung der Nachhaltigkeitsstrategie gibt es unter anderem im Praxisleitfaden Nachhaltigkeitsmanagement im Deutschlandtourismus sowie im Themenpapier Nachhaltigkeit im Tourismus: Entwicklungen, Ansätze und Begriffserklärung des BMUV.

Die Bayern Tourismus Marketing bietet Vorträge und Workshops an, die auf dem Weg in Richtung Nachhaltigkeit unterstützen. Dabei wird das Prinzip der Gemeinwohlökonomie benutzt, dass die Teilnehmer über die Themenbereiche Menschenwürde, Solidarität und Gerechtigkeit, Ökologie sowie Transparenz und Mitentscheidung durch die verschiedenen Nachhaltigkeitsdimensionen von Unternehmen oder Organisationen führt.

Für Unternehmen und Organisationen der Tourismuswirtschaft bietet es sich beispielsweise an, die Reduktion von Emissionen über Maßnahmen in der Nachhaltigkeitsstrategie zu verankern. So können sich Unternehmen oder Organisationen zum Ziel setzen, den CO2-Fußabdruck ihrer Geschäftstätigkeiten zu reduzieren, indem sie beispielsweise auf erneuerbare Energien umsteigen, energieeffiziente Geräte verwenden, den Einsatz von Plastik minimieren oder Reisende ermutigt und dabei unterstützt, klimafreundliche Transportmittel zu nutzen.

Die Strategie kann ebenso die Förderung der lokalen Wirtschaft (z. B. Umstellung auf regionale Produkte), den Schutz von Natur und regionaler Kultur (z. B. Verpflichtung zum Naturschutz und zum Schutz des kulturellen Erbes), die Schaffung von sozialem Mehrwert (z. B. Verbesserung der Lebensbedingungen in der Region) oder die Umsetzung ethischer Geschäftspraktiken (z. B. faire Entlohnung) umfassen.

Es hat sich meist als hilfreich erwiesen, frühzeitig in den Austausch mit Gleichgesinnten zu gehen, um gegenseitig von den Erfahrungen zu profitieren.

Festlegung der Prioritäten und Identifikation der relevanten Rahmenbedingungen

Im dritten Schritt erfolgt eine gemeinsame, interne Festlegung von Prioritäten durch die Mitarbeitenden und die Geschäftsführung der Unternehmen und Organisationen. Dafür müssen die umfassenden Maßnahmen analysiert und priorisiert werden, die die Unternehmen und Organisationen ggf. in Zusammenarbeit mit Ihren Stakeholdern ergreifen kann, um eine effektive Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie zu gewährleisten. Dabei sollte insbesondere die enge Wechselwirkung berücksichtigt werden, die Nachhaltigkeit mit der allgemeinen Geschäftsstrategie – und Positionierung des jeweiligen Unternehmens oder der Organisation hat. Es kann förderlich sein, diesen Schritt durch eine externe Instanz moderieren zu lassen.

Bei der Priorisierung sollten insbesondere Relevanz und Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen beachtet werden. Bei der Relevanz ist nicht nur die interne, sondern auch die externe Bedeutung der Nachhaltigkeitsziele zu berücksichtigen. Unternehmen und Organisationen sollten sich fragen, welche Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit am stärksten negativ auf die Umwelt oder Gesellschaft wirken und welche Maßnahmen den größten positiven Einfluss haben. Gleichzeitig müssen die genutzten Instrumente auch wirtschaftlich für die Unternehmen und die Organisationen rentabel sein, damit sich diese auch langfristig aufrechterhalten lassen.

Der Fokus bei der Entwicklung der Nachhaltigkeitsstrategie liegt bereits in dieser frühen Phase also auf Dingen, die einen doppelten Nutzen bringen: Die Maßnahmen sollten nahe an der konventionellen Geschäftstätigkeit sein, einfach umzusetzen sein und einen hohen Impact erzielen, d. h. sowohl für die Unternehmen oder Organisationen als auch für die gewählten Nachhaltigkeitsbereiche (sozial oder ökologisch) positive wirtschaftliche Auswirkungen haben.

Umsetzung und Festlegung von Zielen, Maßnahmen, Fristen und Verantwortlichkeiten

Mit dem vierten Schritt beginnt die Umsetzung. In diesem Schritt bereiten sich die Unternehmen und Organisationen auf die Herausforderungen vor, denen sie und ihre Mitarbeitenden sich im Tagesgeschäft stellen müssen. Basierend auf den in den erfolgten drei Schritten gesammelten Informationen werden nun geeignete Maßnahmen identifiziert. Eine gute Ausgangsbasis für die Umsetzung einer umfassenderen Nachhaltigkeitsstrategie stellen die „low hanging fruits“ dar.

Fangen Sie mit Maßnahmen an, die relativ einfach und kosteneffizient umzusetzen sind („low hanging fruits“). Nicht alles muss ausgedruckt werden und wenn Sie etwas drucken müssen, Papier mit FSC-Mischung oder Recycling-Etikett verwenden! Viele weitere „low hanging fruits“ finden sich beispielsweise in den folgenden Bereichen: Energieeinsparung, Wasserverbrauch, nachhaltige Beschaffung und Mobilität.

Alle Informationen werden in einem Arbeitsdokument konsolidiert, das Ziele, Maßnahmen, Fristen und Verantwortlichkeiten zu den Umsetzungsschritten enthält. Die Ziele sollten dabei dem SMART-Ansatz folgend spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein (Sorokina et al. 2022). Es ist wichtig, gleich zu Beginn klare Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten zu definieren, um sicherzustellen, dass die Umsetzung der Maßnahmen effizient erfolgt. Die Unternehmen und Organisationen benennen dabei also bestimmte Personen oder Abteilungen, die für die Umsetzung der Maßnahmen verantwortlich sind. Dabei wird gewährleistet, dass ausreichend Ressourcen wie Budgets, Personal und Betriebsmittel zur Verfügung stehen, um die Ziele zu erreichen und die Maßnahmen erfolgreich umzusetzen.

Ebenso muss sichergestellt sein, dass durch die Umsetzung der Maßnahmen, die „normalen“ Tätigkeiten der Mitarbeitenden so wenig wie möglich unterbrochen werden, da sonst die Akzeptanz für die Maßnahmen schnell sinken kann. Inspirierende Beispiele für gelungene Nachhaltigkeitsstrategien im Tourismus finden sich auf dem „good practice browser“ von DestiNet (teilweise englischsprachig).

Für eine erfolgreiche Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie werden sukzessive alle betrieblichen Prozesse in Bezug auf Nachhaltigkeit überprüft und die Nachhaltigkeit somit in die täglichen Abläufe der Unternehmen und Organisationen eingebettet.

Abschließend ist es wichtig, die Ziele, Maßnahmen und Fortschritte in der Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie klar und transparent zu kommunizieren, sowohl intern als auch extern. Die Unternehmen und Organisationen entwickeln dazu eine klare Kommunikationsstrategie, um sicherzustellen, dass die Stakeholder über die Fortschritte und Erfolge der Nachhaltigkeitsstrategie informiert sind.

Beobachtung und Anpassung der Maßnahmen

Nach der begonnenen Umsetzung folgt im fünften Schritt die Phase des Beobachtens, Lernens und Anpassens. In dieser letzten Phase werden die Mitarbeitenden der Unternehmen und Organisationen dazu angeregt, aus einem übergeordneten Blickwinkel über Nachhaltigkeit nachzudenken. Durch „beobachten, lernen und sich anpassen“ kann ein Ansatz verankert werden, bei dem die Mitarbeitenden Teil der nachhaltigen Entwicklung werden. Alle (Management, Mitarbeitende und externe Interessengruppen) werden dazu kontinuierlich angeleitet, um für den anhaltenden Erfolg bei der Integration von Nachhaltigkeit zusammenzuarbeiten.

Die Unternehmen und Organisationen überwachen regelmäßig die Fortschritte bei der Umsetzung des Konzeptes und die Zielerreichung der Maßnahmen. Es ist wichtig, zu verstehen, wie sich die Maßnahmen auswirken, um sicherzustellen, dass diese erfolgreich sind. Die Bewertung berücksichtigt die aktuellen Herausforderungen, Chancen und Bedürfnisse sowohl der Unternehmen und Organisationen als auch ihrer Stakeholder.

Es ist ebenso wichtig, bei der Anpassung der Maßnahmen die Bedürfnisse der Stakeholder zu berücksichtigen. In der Praxis erfolgt dies meist über regelmäßige Stakeholderbefragungen, die u.a. die Wahrnehmung spezifischer Maßnahmen bei den Interessengruppen erheben. Auch in diesem Schritt spielt die offene Kommunikation der Gründe für die Anpassung der Strategie eine entscheidende Rolle für die fortgesetzte Akzeptanz bei allen beteiligten Akteuren sowie den Kunden der Unternehmen und Organisationen.

Spätestens in dieser Phase kann es sich anbieten, auch externe Hilfe anzunehmen und beispielsweise über eine Zertifizierung der Maßnahmen nachzudenken. So kann „Betriebsblindheit“ verhindert werden. Das Management sollte einige Coaching-Fähigkeiten erlernen, um den Mitarbeitenden zu helfen, Veränderungen anzunehmen. Unterstützung dafür bietet beispielsweise das Unternehmen TourCert, dass neben Zertifizierungsdienstleistungen, vor allem auch den Ausbau der nachhaltigen Managementfähigkeiten in Unternehmen und Organisationen unterstützen kann.

Dazu kann auch Transparenz und Mitbestimmung bei der Strategieentwicklung beitragen, da somit ein besseres Verständnis für die Entscheidungen zur Umsetzung von Nachhaltigkeit erreicht wird. Die spezifischen Ziele sollten stets vor dem Hintergrund ihrer möglichen positiven Wirkungen auf Mensch, Umwelt, Betrieb und Gewinn diskutiert werden, damit diese für alle Beteiligten greifbar werden.

Für die Sicherung des Erfolges einer individuellen Nachhaltigkeitsstrategie hat es sich als nützlich erwiesen, die Maßnahmen in der Zusammenarbeit nach außen, mit einer breiten Basis von Interessengruppen, zu verankern. Die so entstehenden Netzwerke oder auch die Vertiefung der Zusammenarbeit zwischen den Unternehmen und Organisationen und ihren Partnern ist für die notwendige und stetige Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitsstrategie in der Zukunft hilfreich.

Sind diese ersten Schritte in Richtung Nachhaltigkeit eingeleitet, kann die Strategie nach und nach wachsen.

Fazit

Unternehmen und Organisationen, die eine Nachhaltigkeitsstrategie erfolgreich implementiert haben, können in vielerlei Hinsicht davon profitieren, insbesondere auf langfristige Sicht. Sie können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie sich als verantwortungsvoll und zukunftsorientiert positionieren. Dies kann dazu beitragen, Kunden zu gewinnen und zu halten, die zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit legen. Ebenso kann eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie die Mitarbeitermotivation steigern, da auch die Mitarbeitenden zunehmend Wert auf umwelt- und sozialverantwortliches Handeln legen. Dies ist in der Tourismusbranche, insbesondere in Hinblick auf den sich verschärfenden Fachkräftemangel, ein nicht zu unterschätzender Faktor. Auch beim Innovationspotenzial ergeben sich Vorteile (Sorokina et al. 2022). So kann Nachhaltigkeit den Unternehmen und Organisationen als Treiber für Innovationen dienen, neue Technologien und Geschäftsmodelle hervorbringen, die auf lange Sicht wirtschaftlich rentabel sein können.

Mehr zum Thema

Literaturverzeichnis

• BayTM (2022): Von Bayer*innen für Bayern: Nachhaltige Destinationsentwicklung neu gedacht. Bayerische Tourismus Marketing GmbH. Online verfügbar unter https://tourismus.bayern/pressemeldung/nachhaltige-destinationsentwicklung-neu-gedacht/, zuletzt geprüft am 22.03.2023.
• Benjamin, Stefanie; Dillette, Alana; Alderman, Derek H. (2020): “We can’t return to normal”: committing to tourism equity in the post-pandemic age. In: Tourism Geographies, S. 1-8. DOI: 10.1080/14616688.2020.1759130.
• Brouder, Patrick (2020): Reset redux: possible evolutionary pathways towards the transformation of tourism in a COVID-19 world. In: Tourism Geographies 22 (3), S. 484-490. DOI: 10.1080/14616688.2020.1760928.
• Costa, Jorge; Rodrigues, Daniela; Gomes, João (2019): Sustainability of tourism destinations and the importance of certification. In: WHATT 11 (6), S. 677-684. DOI: 10.1108/WHATT-08-2019-0050.
• Hamele, Herbert (2017): Formale CSR-Ansätze und Zertifizierungssysteme im Tourismus. In: Dagmar Lund-Durlacher, Matthias S. Fifka und Dirk Reiser (Hg.): CSR und Tourismus. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg (Management-Reihe Corporate Social Responsibility), S. 131-145.
• Nik Jooste (2021): FIVE-STEP PROCESS TO SUSTAINABILITY. Hg. v. produce business.
• Sorokina, Ekaterina; Wang, Youcheng; Fyall, Alan; Lugosi, Peter; Torres, Edwin; Jung, Timothy (2022): Constructing a smart destination framework: A destination marketing organization perspective. In: Journal of Destination Marketing & Management 23, S. 100688. DOI: 10.1016/j.jdmm.2021.100688.