KAMINGESPRÄCH
KI in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit touristischer Betriebe und Destinationen
Nürnberg I 29. September 2026
KI in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit touristischer Betriebe und Destinationen
Künstliche Intelligenz verändert die touristische Kommunikation grundlegend. Reisende nutzen zunehmend KI-gestützte Such- und Informationssysteme, während Journalistinnen und Journalisten sowie Redaktionen KI für Recherche und Content-Erstellung einsetzen. Damit verändern sich auch die Anforderungen an die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Destinationen, touristischen Organisationen und Betrieben.
Für touristische Akteurinnen und Akteure wird es immer wichtiger, Inhalte so aufzubereiten, dass sie sowohl von Medien als auch von KI-Systemen wahrgenommen werden. Neben Sichtbarkeit und Reichweite gewinnen dabei Glaubwürdigkeit, Qualität und Vertrauen zunehmend an Bedeutung.
Vor dem Hintergrund dieser Herausforderungen hat das Bayerische Zentrum für Tourismus in Kooperation mit dem Tourismusverband Franken e. V. ein Kamingespräch unter dem Thema „KI in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit touristischer Betriebe und Destinationen“ veranstaltet.
Referent aus der Wissenschaft
Prof. (FH) Mag. Dr. Michael Roither
Vizerektor für Internationales, Studiengangsleiter, Kollegiumsmitglied
Kernaussagen
Zum Auftakt stellte Prof. (FH) Mag. Dr. Michael Roither seine Studie zum Thema „KI und Medienvertrauen – Mediennutzung und Medienvertrauen in Österreich im Spannungsfeld von KI und Sozialen Medien“ aus dem Jahr 2025 vor. Er geht davon aus, dass sich die Ergebnisse zum größten Teil auch auf Deutschland bzw. Bayern übertragen lassen.
- Derzeit erfährt die Medienbranche aufgrund der Verbreitung von Künstlicher Intelligenz die stärkste Veränderung der letzten Jahrzehnte.
- Während Printmedien kontinuierlich an Bedeutung verlieren, wächst die der digitalen und insbesondere sozialen Medien stark. Radio und Fernsehen spielen weiterhin eine verhältnismäßig wichtige Rolle in der täglichen Mediennutzung.
- Paradox ist, dass viele Menschen Boulevardmedien und soziale Medien regelmäßig nutzen, ihnen gleichzeitig jedoch nur begrenzt vertrauen. Gerade für den Tourismus gewinnt deshalb die Frage nach Glaubwürdigkeit und Authentizität der Öffentlichkeitsarbeit an Bedeutung.
- Besonders im Tourismus gelten die sozialen Medien als häufigster Erstkontakt für den Zugang zu Informationen. Verlässliche Fakten gehören weiterhin auf aktualisierte eigene Kanäle.
- Das Vertrauen in Medien nimmt langsam ab, jedoch ist kein beschleunigter Rückgang zu vermerken.
- Transparenz, Verantwortung und menschliche Kontrolle beim Einsatz von KI werden zu zentralen Voraussetzungen für Vertrauen in die Medien. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten weiterhin einen „Human in the Loop“, also eine menschliche Kontrolle der mithilfe von KI erstellten Inhalte.
- Verständliche sog. Transparenzangebote an die Konsumentinnen und Konsumenten, die den Einsatz von KI bei der Erstellung der Inhalte kenntlich machen, werden umso wichtiger.
- Es zeigt sich ein Transparenzdilemma: Wird der Einsatz von KI offengelegt, kann dies das Vertrauen in Inhalte verringern.
- Eine explizite Kennzeichnung von Medieninhalten, die ohne Nutzung von KI erstellt wurden, wird als Qualitäts- und Authentizitätsmerkmal empfohlen.
- Starke Medienmarken behalten trotz der großen Veränderung in der Branche große Relevanz, unabhängig vom genutzten Kanal. Für touristische Organisationen bleiben diese daher weiterhin wichtige Partner in der Kommunikation.
Vier Regeln für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Tourismus gab Prof. (FH) Mag. Dr. Roither den Teilnehmenden an die Hand:
- Routine im Hintergrund: KI-Unterstützung eignet sich gut für Übersetzungen, Transkriptionen, Formatvarianten und erste Textentwürfe.
- Gästerelevante Fakten: Preise, Öffnungszeiten, Sperren, Barrierefreiheit, Sicherheits- und Nachhaltigkeitsaussagen brauchen gepflegte Quellen und menschliche Freigabe.
- Touristische Realität: Reale Orte, Unterkünfte und Erlebnisse mit realem Material zeigen. Synthetische Visualisierungen klar als Illustration kennzeichnen.
- Sichtbare Verantwortung: „Mit KI unterstützt bei […]“. „Redaktionell geprüft durch […]“. „Stand und Quellen: […]“.
Referenten aus der Praxis
Maria Kaufmann, Jörg Hentschel und Elisabeth Wein (v.l.n.r.)
Maria Kaufmann
Videojournalistin
Jörg Hentschel
Referent der Geschäftsführung
Tourismusverband Franken e. V.
Elisabeth Wein
Konzept & Redaktion
Kernaussagen
Anschließend stellten Maria Kaufmann, Elisabeth Wein und Jörg Hentschel praktische Erfahrungen aus dem Redaktions- und Agenturalltag vor.
- KI wird heute bereits in vielen Bereichen eingesetzt, etwa bei der Recherche, der Transkription von Interviews, der Strukturierung von Informationen oder als Sparringspartner bei der Themen- und Kampagnenplanung.
- Die menschliche Kontrolle spielt dabei weiterhin eine zentrale Rolle, um eine hohe Qualität und Richtigkeit der Inhalte zu gewährleisten.
- Storytelling, journalistisches Gespür, die Einordnung von Informationen sowie der persönliche Kontakt zu Menschen können nach wie vor nicht durch KI ersetzt werden.
- Der Technologieeinsatz verschafft mehr Zeit für kreative Aufgaben, strategische Kommunikation und Beziehungsarbeit.
- Als Handlungsempfehlung gilt das Bild von der KI als „schlauster und gleichzeitig dümmster Praktikant“: Sie übernimmt keine Verantwortung für die Inhalte, sodass diese vollumfänglich geprüft werden müssen.
- Aus der Erfahrung zeigt sich, dass Large Language Models (LLMs) für sie vertrauenswürdig wirkende Inhalte bevorzugt finden und ausspielen (z. B. klare Struktur, viele Quellen).
- Aus Verbandsperspektive: LLMs können die Zusammenhänge der Strukturen im Verband nicht ausreichend gut darstellen, häufig passieren Fehler.
Ergebnisse der Workshops
Im Anschluss an die Vorträge erarbeiteten die Teilnehmenden in Workshops ihren eigenen Umgang und ihre Erwartungen an den Einsatz von KI in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Ergebnisse zeigen, dass KI-Tools bereits heute vor allem für Recherche, Themenplanung und Content-Erstellung genutzt werden. Als besonders hilfreich wurden die Unterstützung bei der Ideenfindung, sowie die Vorbereitung und Strukturierung von Inhalten genannt.
- Verknüpfung von Medienbeobachtung und Recherche
- Analyse der Leserschaft sowie relevanter Themen und Presseartikel
- Recherche nach neuen, thematisch passenden Medien, Magazinen und Podcasts
- Überprüfung der Veröffentlichung eigener Meldungen (ob, wo und in welchem Kontext)
- Erfassung und qualitative Bewertung ungeplanter Erwähnungen in den Medien
- Identifikation von Themenschwerpunkten in der Berichterstattung
- Presse- und Social-Media-Themen gezielter herausarbeiten und auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden
- Potenziale von KI gegenüber klassischen Dienstleistern (z. B. Landau) prüfen
- Automatisierte KI-Assistenten für die Medienbeobachtung entwickeln
- Unterstützung bei der Themenrecherche sowie bei der Redaktions-, Jahres- und Programmplanung
- Ideenfindung für neue Themen, Trends und Social Media Inhalte
- Aufbereitung bestehender Inhalte für verschiedene Formate und Kanäle, beispielsweise Newsletter, Social Media und Reels
- Erstellung von Textvarianten, Teasern, Captions und Untertiteln
- Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen und KI-gestützte Suchangebote
- Nutzung integrierter KI-Funktionen in Anwendungen wie Canva
- Grenzen: keine ungeprüfte Übernahme von Inhalten, keine vollständige Texterstellung durch KI sowie Zurückhaltung bei KI-Bildern
- Unverzichtbar bleiben: menschliche Orts- und Personenkenntnis, insbesondere für Interviews und authentisches Storytelling
- Aktuelle, glaubwürdige und konkrete Informationen mit ausreichendem Vorlauf
- Kurze, fundierte Texte mit Nachrichtenwert und klar herausgearbeiteten Alleinstellungsmerkmalen
- Erzählbare Geschichten mit menschlichem Faktor und relevantem Hintergrund
- Konkrete Veranstaltungs- und Programminformationen sowie passende Textvorlagen
- Hochwertiges Text-, Bild- und Hintergrundmaterial
- Persönlicher Austausch mit verlässlichen Ansprechpersonen
- Sorgfältige Prüfung von durch redaktionelle KI-Tools bearbeitete Texte
- Aktuelle, strukturierte und mehrfach auffindbare Fakten aus glaubwürdigen Quellen
- Zielgruppen- und formatgerechte Inhalte mit klaren Hinweisen zu Sprache, Länge und Schwerpunkt
- Ergänzende Geschichten und Hintergründe für eine anschauliche Darstellung über reine Fakten hinaus
- Zitate und verschiedene Textvarianten zur glaubwürdigen Mehrfachverwertung eines Themas
Als erschwerend wurde wahrgenommen, dass klassische Presseverteiler für manche Redaktionen an Bedeutung verlieren. Stattdessen müssen Inhalte zunehmend in unterschiedliche, teilweise aufwendige Upload-Portale eingestellt und dort separat korrigiert werden.
Tipps für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im KI-Zeitalter
Sicherstellen von Qualität:
- Von Journalistinnen/Journalisten angefertigte Texte/ Reportagen vor Veröffentlichung prüfen, um spezifische Angaben wie korrekte Benennung und Zusammenhänge von Regionen und Verbänden zu prüfen.
Auffindbarkeit in Suchergebnissen von LLMs:
- Erstellung von gut strukturierten Factsheets für die eigene Website mit entsprechenden Quellen.
- Mehrfachausspielung von Inhalten mit entsprechender Anpassung an die unterschiedlichen Kanäle.
Sichtbarkeit in der Presse:
- Verstärkte Nutzung von Nachberichterstattung, da Regionalredaktionen seltener andere Textarten veröffentlichen.
- Für Veranstaltungshinweise und simple Infos: Upload-Portale regionaler Zeitungen nutzen. Jedoch ist der Upload- und Korrekturprozess aufwendig.
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