STIMMUNGSBILD
Schlagworte: Künstliche Intelligenz, Nutzung, Tourismus, Unternehmen
Stimmungsbild: KI in touristischen Unternehmen
Von Kathrin John und Verena Müller, 01. Juli 2024
KI generiert
Im Rahmen einer Online-Erhebung befragte das Bayerische Zentrum für Tourismus (BZT) Unternehmen aus der Tourismusindustrie zum aktuellen Wissenstand und der Nutzungshäufigkeit von „Künstlicher Intelligenz“ (KI) in ihrer touristischen Praxis. Die Verteilung des Fragebogens erfolgte über den Newsletter von TN-Deutschland. 72 Personen, die in touristischen Unternehmen tätig sind, haben an der Umfrage teilgenommen. Die Unternehmen sind in folgenden Branchenbereichen tätig: DMO/Tourismusverband (72 Prozent), Reiseveranstalter (4 Prozent), Reisebüro (4 Prozent), Gastronomie (3 Prozent), Kultur-/Freizeit (3 Prozent), Hotellerie (1 Prozent), Bergbahn (1 Prozent), anderer Branchenbereich (7 Prozent). Vier Prozent der Befragten machten dazu keine Angabe. 39 Prozent der Unternehmen sind in Bayern angesiedelt. Die Mehrheit der Befragten übt eine Stelle mit Führungsverantwortung aus (53 Prozent).
Angesichts der Stichprobengröße erheben die Ergebnisse keinen Anspruch auf Repräsentativität, dennoch vermitteln sie einen ersten Eindruck darüber, in welchen Bereichen welche KI-Tools bereits eingesetzt werden, welche Hemmnisse bei der Nutzung wahrgenommen werden und welche Maßnahmen in Zukunft ergriffen werden sollten, um den Einsatz von KI in touristischen Unternehmen zu verbessern und/oder zu intensivieren.
Stimmungsbild
Touristische Unternehmen verbinden vor allem „ChatGPT“, „Arbeitserleichterung“ und „Innovation/ Fortschritt“ mit dem Begriff „Künstliche Intelligenz“.
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Der Wissensstand und die Nutzungshäufigkeit von KI ist in Tourismusunternehmen mittelmäßig bis gering ausgeprägt.
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46 Prozent sind der Meinung, dass Reisende im Rahmen touristischer Dienstleistungen den Austausch von Emotionen und sozialen Kontakt brauchen, welchem KI-Anwendungen nicht gerecht werden können.
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62 Prozent sehen in der künftigen Weiterentwicklung von KI das Potenzial, neue touristische Berufsfelder zu schaffen.
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62 Prozent sehen im fehlenden Fachwissen ein Hemmnis zur Nutzung von KI-Anwendungen im eigenen Unternehmen.
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Anwendungsorientierte Workshops und Schulungen sehen 69 Prozent als notwendig an, um den Einsatz von KI im eigenen Unternehmen zu verbessern oder zu intensivieren.
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Begriff und Assoziationen KI
Der Begriff „Künstliche Intelligenz“ weckt seitens der befragten Unternehmen primär Assoziationen wie „Innovation“, „Fortschritt“, „Arbeitserleichterung“ und allen voran „ChatGPT“. Darüber hinaus wird der KI-Begriff jedoch auch mit negativen Assoziationen wie „Manipulation“, „Kontrollverlust“, oder „Deep Fakes“ in Verbindung gebracht, was die aktuell noch bestehende Skepsis gegenüber den Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz verdeutlicht.
Basis: n=72
Wissensstand, Nutzungshäufigkeit und Art der eingesetzten KI-Anwendungen
Der eigene Wissenstand zum Thema „Künstliche Intelligenz“ in touristischen Unternehmen wird von 71 Prozent der Befragten als mittelmäßig bis (sehr) gering eingestuft (Werte zwischen null und fünf). Lediglich vier Prozent der befragten Touristiker und Touristikerinnen schätzen ihre Kenntnisse beim Thema KI als sehr groß ein (Werte zwischen neun und zehn).
Basis: n=72
Die Nutzung bzw. Nutzungsintensität von KI-Anwendungen in den teilnehmenden Unternehmen zeigt sich gleichermaßen auf niedrigem Niveau. 57 Prozent der Befragten geben an, KI-Anwendungen bis dato in einer sehr geringen Intensität zu nutzen (Werte zwischen eins und zwei), 39 Prozent stufen die Nutzungsintensität als mittel- bis gering ausgeprägt ein (Werte zwischen drei und sieben).
Basis: n=72
Die KI-Tools, die hier vornehmlich zur Anwendung kommen, sind insbesondere KI-Produkte wie ChatGPT oder Quillbot zur Erstellung oder Anpassung von textbasiertem Content (68 Prozent). 61 Prozent der Teilnehmenden nutzen KI-Anwendungen zur Spracherkennung und Textgenerierung im eigenen Arbeitsalltag, grafischer Content wird von einem Drittel der befragten Unternehmen mit KI-Tools erstellt. Auch die Verwendung von Chatbots zum Kundensupport gibt gut ein Viertel (26 Prozent) der Befragten als Nutzungsbereich von KI im Unternehmen an.
Wahrgenommene Potenziale und Risiken von KI-Anwendungen
Über die Hälfte der befragten Probandinnen und Probanden sehen in KI künftig die Möglichkeit, den Arbeitskräftemangel im Tourismus abzuschwächen bzw. aufzufangen (54 Prozent). Eine potenzielle Bedrohung touristischer Arbeitsplätze sehen lediglich 16 Prozent (stimme (eher) zu). Mehrheitlich wird in der künftigen Weiterentwicklung von KI(-Anwendungen) denn auch (eher) das Potenzial gesehen, dass neue touristische Berufsfelder geschaffen werden (62 Prozent). Einen gänzlichen Ersatz von bestehenden Berufsfeldern durch KI erwarten nur circa ein Drittel der Befragten (38 Prozent).
Der KI-Einsatz im Tourismus wird allerdings in der Wahrnehmung der Befragten teilweise als konfliktär zu den identitätsstiftenden, emotionalen und sozialen Komponenten der Tourismuspraxis gesehen. 46 Prozent der Teilnehmenden vertreten (eher) die Meinung, dass es für Reisende im Rahmen touristischer Dienstleistungen des interaktiven Austausches von Emotionen und des sozialen Kontakts bedarf, welchen KI-Anwendungen nicht gerecht werden können. Zudem wird das Bedürfnis von Reisenden, mit KI zu interagieren, in einer Branche, die sich primär als „people business“ definiert, von über einem Viertel der Probandinnen und Probanden (26 Prozent) als (eher) weniger ausgeprägt eingestuft. Auch der generierte Mehrwert durch KI-Anwendungen nimmt für ein Drittel der Befragten mit dem Grad der Serviceorientierung einer spezifischen touristischen Leistung ab. Des Weiteren wird der potenzielle Einfluss von Künstlicher Intelligenz auf die eigene Unternehmenskultur sowie das Betriebsklima von einer Minderheit von sieben Prozent als (eher) problematisch angesehen.
Anwendungsbereiche, Hemmnisse und Maßnahmen zur Intensivierung des KI-Einsatzes
Während die deutliche Mehrheit der befragten Touristikerinnen und Touristiker KI-Anwendungen primär für die Erstellung von Content für Marketingzwecke – wie beispielsweise Text-, Bild- und Videogenerierung für Websites – nutzt (68 Prozent), finden KI-Tools im persönlichen Kundenkontakt vergleichsweise wenig Anwendung (11 Prozent). Demgegenüber stehen 24 Prozent, welche KI im schriftlichen Kundenkontakt nutzen sowie 18 Prozent, welche angeben, im Bereich der Markt- und/oder Zielgruppenanalyse bereits mit KI-Anwendungen zu arbeiten. Im Personalwesen (z. B. Personaleinsatzplanung, Recruiting etc.) hat sich KI unter den befragten Unternehmen bis dato nicht durchgesetzt.
Als primäre Hemmnisse für den Einsatz von KI-Anwendungen im Unternehmen kristallisieren sich ein „fehlendes Know-how“ (63 Prozent), „begrenzte personelle und zeitliche Ressourcen zur Implementierung von KI“ (60 Prozent) sowie „Datensicherheitsbedenken/Mangelnde Transparenz der Datennutzung“ (47 Prozent) heraus. Auch begrenzte monetäre Ressourcen (42 Prozent) oder eine mangelhafte Datenbasis (39 Prozent) finden hierbei eine ausgeprägte Zustimmung unter den Befragten. Ein Risiko der Dequalifizierung von Mitarbeitenden sehen lediglich 14 Prozent der touristischen Akteure als Hemmschwelle für den Einsatz von KI an.
Um den Umgang und den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Unternehmen zu verbessern oder zu intensivieren, sehen nahezu drei Viertel der Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Notwendigkeit, verstärkt in Weiterbildung zu investieren, beispielsweise in Form von Präsenz- oder Onlineseminaren (69 Prozent). Auch die Einführung von Richtlinien oder Qualitätsstandards, beispielsweise zum ethischen Umgang (64 Prozent), Workshops zur Aufklärung (60 Prozent) oder Schulungen zur Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI (60 Prozent), finden unter den Befragten mehrheitlich Zustimmung.
Fazit
Das vorliegende Stimmungsbild zeigt, dass die Implementierung von künstlicher Intelligenz bei der Mehrheit der befragten touristischen Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt. Das aktuell in vielen Unternehmen noch fehlende Know-how, der Mangel an personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen im Unternehmen sowie Datenschutzprobleme und ethische Bedenken, stellen Herausforderungen dar, die die Tourismusbranche lösen muss und die aktuell einer branchenweiten und zügigen KI-Implementierung derzeit noch im Weg stehen.
Obwohl KI und das identitätsstiftende Dogma des Tourismus als „people business“ teilweise als nur begrenzt vereinbar gesehen werden, zeigt sich dennoch, dass im künftigen Einsatz von KI das Potenzial erkannt wird, Unternehmen dabei zu unterstützen ihren aktuellen und zukünftigen ökonomischen Herausforderungen gerecht zu werden (z.B. Fachkräfte-/Arbeitskräftemangel) und die vielfältigen Möglichkeiten der KI im Idealfall als Chance der Weiterentwicklung wahrzunehmen.
Methodik
Befragungszeitraum:
19.03.2024 bis 05.04.2024
Durchführung der Studie:
Bayerisches Zentrum für Tourismus e.V. (BZT)
Methode:
Dieser Untersuchung liegt methodisch eine Online-Umfrage zugrunde, die in der Software „SoSci“ erstellt wurde.
Der Link zum Fragebogen wurde über den Newsletter von TN Deutschland (TourismusNewsDeutschland) verteilt.
Die erhobenen Daten haben keinen Anspruch, eine repräsentative Stichprobe für die touristischen Unternehmen in Deutschland zu sein. Die Umfrageergebnisse sollen lediglich ein Stimmungsbild abgeben. Es ist davon auszugehen, dass die Beteiligung an der Umfrage – und damit die Investition von Zeit- und Arbeitsaufwand – beeinflusst wird vom Interesse am Thema der Befragung.
Zielpersonen/ Stichprobe:
Die Grundgesamtheit umfasst die Abonnentinnen und Abonnenten des Newsletters von TN-Deutschland, von denen 72 Personen, die in touristischen Unternehmen tätig sind, an der Umfrage teilgenommen haben.