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Schlagworte: Zielgruppen und Märkte, Digitalisierung
Extended Reality im Tourismus – Zukunftstechnologien mit Zukunft?
Von Sybille Mederle, Cathrin Schiemenz und Erik Lindner, 02. Juni 2021
© iStock.com/Maria Korneeva
Virtual Reality als Zukunftsbaustein bei Reiseentscheidungen
Im Tourismus findet VR in vielen Bereichen Anwendung, darunter in Planung und Management, Marketing und Informationsaustausch, Unterhaltung, Bildung, Zugänglichkeit/Barrierefreiheit und Denkmalpflege (vgl. Guttentag 2010; Wiltshier und Clarke 2017).
Studienergebnisse deuten darauf hin, dass Virtual Reality die individuelle Motivation, einen Ort tatsächlich zu besuchen, positiv beeinflusst (Beck et al. 2019). Denn VR ermöglicht es Touristen, Reiseziele im Voraus zu erleben und eine Vorschau auf lokale Attraktionen zu erhalten. Interaktive, realistische und detaillierte VR-Erlebnisse helfen potenziellen Reisenden bei der Reise- und Aktivitätenplanung. Touristische Produkte und Dienstleistungen – zum Beispiel Ausflüge oder Besichtigungen von Sehenswürdigkeiten – werden als Erfahrungsgüter eingestuft (Nelson 1970) und können demnach erst nach dem tatsächlichen Erleben vom Gast bewertet werden. Deshalb sind in der vorherigen Informations- und Entscheidungsphase Ratschläge, Meinungen oder Vertrauen in die Reise oder Dienstleistung besonders wichtig. Virtual-Reality-Technologien können gezielt dazu beitragen, das wahrgenommene Kauf- oder Buchungsrisiko des potenziellen Gastes zu verringern (Aichner et al. 2019).
Virtual Reality (VR)
Virtual Reality (VR) beschreibt eine computergenerierte virtuelle 3D-Umgebung, in die der Nutzer über ein Hilfsmittel, meist über eine VR-Brille, eintaucht. Die simulierte Realität kann etwa eine realitätsgetreue Nachbildung eines archäologischen Bauwerks sein, eine nachgeahmte Mondlandung oder eine komplett fiktive Realität wie im Gaming. Durch spezielle Sensorik (VR-Tracking), die die Bewegung von Nutzern erfasst, können diese interaktiv partizipieren und so unter anderem in der virtuellen Welt nach Dingen greifen, in eine Richtung gehen oder mit anderen Avataren interagieren.
Um authentische Tourismuserlebnisse zu bieten und das Gefühl der Präsenz zu verbessern, müssen mehrere Herausforderungen angegangen und überwunden werden.
Kim et.al (2020) analysieren in ihrer Arbeit, welche Faktoren Nutzer beeinflussen, virtuell besuchte Reiseziele auch in der realen Welt zu besuchen. Als einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren nennen die Autoren Authentizität der produzierten VR-Inhalte. Die Studie zeigt, dass authentische Erfahrungen mit tourismusbezogenen VR-Aktivitäten Annahmen und Überzeugungen (kognitive Reaktion), Gefühle und Emotionen (affektive Reaktion) potenzieller Touristen erheblich beeinflussen. Da die Beziehung zwischen authentischer Erfahrung und affektiver Reaktion auf VR-Inhalte stärker ist als die zwischen authentischer Erfahrung und kognitiver Reaktion, ist es sinnvoll, emotionale Faktoren zu steigern. So wird aber auch – neben anderen Faktoren – die Besuchsabsicht für das in VR präsentierte Reiseziel von der Verbundenheit der Nutzer gegenüber derartigen Technologien beeinflusst. Zudem sollten VR-Systeme auf eine vollständige Stimulation der fünf Sinne abzielen, die heute noch weitgehend auf das Sehen und Hören beschränkt ist (Guttentag 2010; Mura et al. 2017; Wiltshier und Clarke 2017).
Neben dem in der Praxis bisher vorherrschenden Fokus auf die Beeinflussung von Reiseabsichten, wird dem Einsatz von VR aber auch ein Einfluss auf das Reiseerlebnis vor Ort (Cheong 1995; Perry Hobson und Williams 1995; Guttentag 2010) und auf die Phase nach der Reise vorausgesagt (Marasco et al. 2018).
Zum Beispiel können VR-Erlebnisse vor Ort in Museen angeboten werden (Jung et al., 2016), wie dies im Staatlichen Museum Ägyptischer Kunst in München bereits realisiert wird. Weiter wird das Aufkommen der ersten All-in-One-Kamera-Rigs (zur professionellen Aufnahme hochwertiger VR-Inhalte) es Touristen bald ermöglichen, VR-Inhalte von ihrem Urlaubserlebnis aufzunehmen und zu teilen (Beck et al. 2019).
Personalisierte Inhalte durch Augmented Reality
AR-Informationssysteme können Touristen dabei helfen, wertvolle (Echtzeit-)Informationen zu erhalten und ihr Wissen über eine touristische Attraktion oder ein Reiseziel zu verbessern, während sie gleichzeitig das touristische Erlebnis verbessern und ein erhöhtes Maß an Unterhaltung während des gesamten Prozesses bieten. Am wichtigsten ist, dass solche Informationssysteme in der Lage sind, die Bereitstellung der Multimedia-Inhalte entsprechend den Eigenschaften des Benutzers und dem Nutzungskontext zu personalisieren, wodurch ein vielfältiger Einsatz in touristischen Bereichen möglich wird (Kounavis et al. 2012).
Zudem bieten Smartphones oder andere „wearable devices“ mit der Fähigkeit die Wahrnehmung des Nutzers zu erweitern, Touristikern die Möglichkeit, die Art und Weise zu beeinflussen, wie sich Touristen orientieren, durch ihr Zielgebiet navigieren, interagieren oder die Möglichkeit, ihre Interaktionen mit touristischen Attraktionen zu steuern (Tussyadiah et al. 2017).
Augmented Reality (AR)
Augmented Reality (AR) erweitert die Realität von Nutzern um computergenerierte Echtzeit-interaktive Elemente wie 3D-Objekte, Videos, Bilder oder Texte, die der Anwender als Teil der realen Welt wahrnimmt – meist über ein Smartphone oder Tablet und somit auf begrenzter Fläche wie dem Display. Im Gegensatz zur VR steht bei der AR die Informationsanreicherung im Vordergrund, nicht das Eintauchen in eine künstliche Welt. AR wird in vielen Bereichen und Branchen eingesetzt. So können zum Beispiel Zusatzinformationen zu Sehenswürdigkeiten eingeblendet oder interaktive Führungen durchgeführt werden. Aber auch Echtzeit-Übersetzungen über den Kamera-Modus eines mobilen Endgerätes oder eingeblendete Augmented-Reality-Grafikelemente bei Fußballübertragungen im Fernsehen zählen zu dieser Technologie.
Erweiterte Erlebniswelten durch Extended Reality
Beck et al. (2019) sehen durch die rasanten Verbesserungen der VR-Technologie und in ihren zunehmenden Anwendungsgebieten den Bedarf nach weiterer Forschung im touristischen Kontext. Es ist dabei deutlich, dass sich die bisher vorhandenen Studien auf die Auswirkungen von VR in der Vor-Reise- und Vor-Ort-Phase konzentrieren, dass aber Untersuchungen fehlen, die den Einsatz von VR in ganzheitlichen Marketingstrategien und in der Nach-Reise-Phase analysieren.
Augmented-Reality-Technologien sollten so gestaltet werden, dass sie sich nahtlos in die Handlungen des Nutzers integrieren lassen. Durch die Ansprache verschiedener Sinne über AR erhöht sich die Aufmerksamkeitsspanne und die Fähigkeit zur Aufnahme von Informationen steigt.
Mixed Reality (MR)
Mixed Reality (MR) ist eine Mischung aus den beiden genannten Realitätsformen. Ähnlich wie die Augmented Reality wird die reale Welt um digitale Elemente erweitert. Die virtuellen Elemente sind hier aber in einem dreidimensionalen Raum verankert, dadurch verschmelzen reale und virtuelle Welt miteinander. Zudem bietet MR dem Nutzer die Möglichkeit, mit den virtuellen Elementen zu interagieren. In der MR können etwa Objekte hinzugefügt, weggenommen, modifiziert oder ausgetauscht werden. Im allgemeinen Verständnis werden Virtual Reality und Augmented Reality häufig miteinander vermischt, es bestehen jedoch wesentliche Unterschiede zwischen beiden Technologien. Lediglich Mixed Reality ist eine Mischform von virtueller Realität und real existierender Umgebung. Mixed Reality ermöglicht fließende Übergänge von der realen, über die erweiterte, bis zur virtuellen Realität. MR wird etwa in der Industrie, im Gesundheitswesen oder in der Architektur und im Design angewendet. Microsoft bietet mit HoloLens, einem eigenständigen holografischen Computer in Form einer Mixed-Reality-Brille, Einsatzmöglichkeiten für die Arbeitswelt an. Hierbei sieht der Nutzer noch die reale Umgebung durch die Brille hindurch, es können aber holografische Elemente eingeblendet werden. So können etwa holografische Anleitungen bei einer Supportanfrage direkt an den Mitarbeiter vor Ort gesendet werden oder Designer gemeinsam ortsungebunden an Ideen arbeiten und diese direkt miteinander austauschen.
Um Tourismusprodukte für den jungen Touristenmarkt attraktiver zu machen, können Tourismusexperten daher neue Produkte schaffen oder bereits bestehende Attraktionen weiterentwickeln, die sowohl virtuelle (digitale und nicht-digitale) als auch nicht-virtuelle Elemente enthalten, ein Merkmal, das bereits bei Augmented-Reality-Erlebnissen existiert. Die Kombination von virtuellen und nicht-virtuellen Elementen kann dazu beitragen, die Authentizität des touristischen Erlebnisses zu erhöhen. Zum Beispiel könnten zukünftige technologische Geräte von Touristen genutzt werden, um empfindliche, besichtigte Objekte virtuell zu berühren oder zu fühlen, was die Wahrnehmung der Authentizität durch die Touristen erhöhen und gleichzeitig empfindliche touristische Orte schützen würde (Mura et al. 2017).
Hier liegt noch ein großes, bisher nicht ausreichend genutztes Potential für die Tourismusbranche.
Dennoch ermöglicht das tatsächliche Reisen soziale und kulturelle Interaktionen, die mit Extended Reality nicht ersetzt werden können. Es wurde festgestellt, dass der Mangel an sozialer Interaktion den Grad der Beteiligung des virtuellen Touristen reduziert (Tussyadiah et al. 2018).
Best Practices
Time Ride entwickelt, veranstaltet und betreibt Unterhaltungs- und Bildungsangebote im Bereich der virtuellen Realität. Aktuell kreiert das Unternehmen Zeitreisen in die vergangenen Lebenswelten europäischer Städte. Mittels VR-Brillen und haptischer Feedbacksysteme erleben Nutzer das Leben und Treiben der damaligen Zeit. Für die virtuelle Stadtrundfahrt nimmt der Besucher in einem realen Nachbau eines historischen Verkehrsmittels Platz. An den fünf Standorten in Köln, Dresden, München, Berlin, Frankfurt reist der Besucher an mehreren Stationen in eine Zeit zurück, die für die jeweilige Stadt prägend ist.
Arthur Technologies bietet Virtual Reality-basierte Büroraume mit Schwerpunkt auf digitaler Zusammenarbeit. Arthur Technologies ermöglicht es, alle Arten von Teambesprechungen in einem virtuellen Raum abzuhalten – von täglichen Standups über Trainingsseminare bis hin zu Workshops. Es gibt keine Grenzen, wie oder was diskutiert werden kann. Für soziale Interaktionen können sich Teams auch in der virtuellen Cafeteria oder zu einer Runde virtuellem Yoga treffen.
Im Europapark in Rust werden bereits seit Jahren für Besucher über „Virtual Reality Achterbahnen“ außergewöhnliche Erlebnisse geschaffen. Die seit dem Herbst 2020 gestartete Erlebnisattraktion „Yullbe“ schafft für Besucher innovative Virtual Reality Erlebnisse. Bei den 30-minütigen „Yullbe Experiences“ können Gruppen von maximal vier Personen Herausforderungen lösen und erleben gemeinsam ein VR Abenteuer. Der Europapark setzt damit einen neuen Maßstab für Virtual Reality Erlebnisse.
Das Lufthansa City Center Fides Reisen in Berlin bietet seinen Kunden eine Virtual Travel Lounge. In der virtuellen Reiselounge können die Kunden zukünftige Reiseziele entdecken. Neben Hotels oder Kreuzfahrtschiffen können auch Sehenswürdigkeiten in der Virtual Travel Lounge abgebildet werden. Über Kopfbewegungen navigiert sich der Gast durch die virtuellen Inhalte und kann selbst entscheiden wohin seine nächsten Schritte führen. Zudem gibt es die Möglichkeit, dass das virtuelle Erlebnis des Kunden auf einen zweiten Bildschirm gespiegelt wird. Somit kann das Reisebüro die Travel Lounge als Beratungstool nutzen und während sich der Kunde noch in einem anderen Raum bewegt, die Vorteile des besuchten Ortes hervorheben sowie Tipps und interessante Informationen zu den gezeigten Inhalten geben.
Die Stadt Ravensburg bietet Touristen und Einheimischen eine besondere Möglichkeit die Stadt zu entdecken. Das Smartphone vermischt reale und digitale Welt via Augmented Reality oder 360-Grad- Fotos und macht so die Ravensburger Altstadt über verschiedene Spiele neu erlebbar. Beim Blick durch die Kamera werden digitale Elemente in die reale Welt eingeblendet. Über Anklicken kann sich der Nutzer Geschichten erzählen lassen. Jede Sehenswürdigkeit der Stadt ist an ein Spiel gekoppelt, in dem Besucher ihr Wissen testen, unterschiedliche Aufgaben erledigen und Punkte sammeln können. Diese Punkte können im Ravensburger Einzelhandel oder der Gastronomie eingelöst werden.