KAMINGESPRÄCH

MICE: vom Trend zum strategischen Geschäftsfeld und wichtigem Standortfaktor

Augsburg I 16. April 2026

Das MICE-Segment ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein Geschäftsfeld mit Potenzial für nachhaltiges Wachstum für die touristischen Leistungsträger und auch den (Wirtschafts-)Standort. MICE steht für Begegnung, Austausch und echte Kontakte – und genau hier liegt eine besondere Stärke der Regionen Allgäu und Bayerisch-Schwaben. Beide bieten ideale Voraussetzungen, um qualitativ hochwertige Meetingkultur in Form von Kongressen, Tagungen, Messen und Bleisure-Reisen weiter auszubauen und sichtbar zu machen.

Zur Einführung in die Veranstaltung zeigte Kristina Kastelan Ergebnisse des ersten Meeting- und EventBarometers Bayerns, die von Prof. Dr. Alfred Bauer um Einblicke aus einer Vorstudie zu Bleisure-Reisen ergänzt wurden. Im Anschluss beleuchteten zwei Referenten das Thema aus praxisorientierter Perspektive. Matthias Schultze skizzierte für den gesamtdeutschen MICE-Markt die Bedeutung von Geschäfts- und MICE-Reisen, deren Status quo und Zukunftspotenziale. Vanessa Thielemann beleuchtete in ihrem Vortrag neue innovative Veranstaltungsformate und Branchentrends.

Im Mittelpunkt der anschließenden Workshops stand die neue Vision für die MICE-Destination Allgäu/Bayerisch-Schwaben und wie sich diese gemeinsam verfolgen und umsetzen lässt.

Das Kamingespräch wurde in Kooperation mit dem Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben e.V. (TVABS) veranstaltet.

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Referenten aus der Wissenschaft

Prof. Dr. Alfred Bauer

Vorsitzender

Bayerisches Zentrum für Tourismus e.V.

© Daniel Biskup

Kernaussagen
  • Im Vorfeld einer Studie zu Bleisure-Reisen in Deutschland erfolgte im Dezember 2025 eine bevölkerungsrepräsentative Befragung zu Geschäfts- und Bleisure-Reisen in Deutschland.
  • Während 49 Prozent der Deutschen nie geschäftlich verreisen, haben 26 Prozent im Zeitraum von November 2024 bis November 2025 mindestens eine Übernachtungsgeschäftsreise getätigt.
  • Von diesen Geschäftsreisenden gaben 56 Prozent an, mindestens eine dieser beruflichen Reisen privat verlängert zu haben. In diesem Kontext wird von einer Bleisure-Reise gesprochen.
  • Für diejenigen, die keine Bleisure-Reise unternommen haben, sprachen vorrangig familiäre/private (27 Prozent) und berufliche Verpflichtungen (24 Prozent) gegen eine private Verlängerung. Des Weiteren zählte ein ungünstiger Reisezeitpunkt (22 Prozent) oder ein geringer Nutzen/Mehrwert (21 Prozent) einer solchen Reise zu den wichtigsten Hinderungsgründen.
  • Frauen, jüngere Menschen (bis 39 Jahre) sowie Personen in den unteren Einkommensklassen tendieren häufiger zu einer Verbindung von Geschäftsreise und privaten Aufenthalt.

Kristina Kastelan

Themenmanagerin

Bayerisches Zentrum für Tourismus e.V.

Kernaussagen
  • Im Jahr 2025 wurde erstmalig für das Bundesland Bayern ein Meeting- und EventBarometer (führende Referenzstudie für den deutschen MICE-Markt) erhoben.
  • Demnach fanden im Jahr 2024 insgesamt 272.244 Veranstaltungen mit 51,7 Mio. Präsenzteilnehmenden in Bayern statt. Unternehmen sind die wichtigste Kundengruppe mit 50 Prozent Anteil an allen Veranstaltungen.
  • Kongresse, Tagungen und Seminare sind die mit Abstand häufigste Veranstaltungsart. Gut 70 Prozent dieser Veranstaltungen haben weniger als 100 Teilnehmende.
  • Im Vergleich zum deutschen Durchschnitt sind Bayerns Veranstaltungen internationaler, in Bezug auf die Veranstalter und die Teilnehmenden.
  • Bayern ist bei Veranstaltungsorganisatoren das beliebteste Flächenbundesland in Deutschland.
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Referenten aus der Praxis

Matthias Schultze

Managing Director

GCB German Convention Bureau e. V.

Kernaussagen
  • Geschäftsreisen fördern Wirtschaftswachstum, Wissenstransfer und globale Netzwerke und bilden daher eine wichtige Grundlage für den deutschen Wirtschaftsstandort.
  • 47 Prozent aller weltweiten Geschäftsreisen haben Europa als Ziel, womit Europa der wichtigste Standort für Business Events ist.
  • Deutschland ist weltweit das Top-Reiseziel für Geschäfts- und MICE-Reisen. 60 Prozent dieser Geschäftsreisen nach Deutschland sind MICE-Reisen, woran Reisen zu Tagungen und Kongressen den größten Anteil haben.
  • Während traditionelle Geschäftsreisen nach Deutschland sich in den vergangenen Jahren rückläufig entwickelten, wachsen die MICE-Reisen hingegen weiter an. So fanden im Jahr 2024 in Deutschland insgesamt 2,02 Mio. MICE-Veranstaltungen mit 378 Mio. Teilnehmenden statt.
  • Bei diesen Veranstaltungen zeigt sich zwar ein Trend zu insgesamt weniger Veranstaltungen, allerdings steigt die Teilnehmendenzahl vor Ort. Die MICE-Veranstaltungen in Deutschland werden folglich größer und die Präsenzteilnahme steigt an.

Vanessa Thielemann

Tourismusberaterin

Realizing Progress / BrALI

Kernaussagen
  • Getrieben durch Veränderungen in der Arbeitswelt (Digitalisierung, Flexibilisierung der Arbeitsmodelle etc.) entstehen neue Veranstaltungsformate.
  • Die Begriffsvielfalt ist in diesem Zusammenhang groß, z. B. Bleisure, Workation, Retreat, Offsite, aber noch gibt es keine einheitliche Definition dieser Formate.
  • Diese neuen Formate gehen mit veränderten Kunden- und Teilnehmendenbedürfnissen einher. Gefragt sind innovative Konzepte, die das Teambuilding und persönliche Wohlbefinden fördern und Orte für wertstiftende Begegnungen schaffen.
  • Daraus ergeben sich neue Chancen für ländliche Regionen. Um diese nutzen zu können, müssen die Zielgruppen verstanden werden. Es braucht ebenso eine mutige Positionierung mit klarer Kommunikation, neu gedachte Infrastrukturen und Räume sowie ganzheitliche Erlebnisse, Kooperationen und Agilität.
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Ergebnisse der Workshops

Der TVABS hat Anfang des Jahres 2026 eine neue Vision für den MICE-Standort Allgäu/Bayerisch-Schwaben definiert. Wie sich diese gemeinsam verfolgen und umsetzen lässt, stand im Mittelpunkt des Workshops. Aufgeteilt in zwei Gruppen, diskutierten die Teilnehmenden Alleinstellungsmerkmale und notwendige Attribute bzw. Herausforderungen, potenzielle Zielgruppen & Marktsegmente sowie die notwendigen nächsten Schritte, Maßnahmen und zu involvierende Stakeholder.

Die Ergebnisse der Workshops lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Notwendige Rahmenbedingungen & Alleinstellungsmerkmale

  • Gemeinsame Vision und Narrativ
  • Klare MICE-Marke mit einhergehender Positionierung
  • Gemeinsame und strategische (Vermarktungs-)Strategie für das MICE-Segment
  • Thematische Schärfung entlang regionaler Stärken: Natur, Kultur sowie Wirtschafts- und Wissenschaftscluster als Anknüpfungspunkte für Veranstaltungen
  • Aktive Akquise
  • Aufbau einer (institutionalisierten) Organisationsstruktur bzw. eines zentralen Teams, z. B. in Form eines Convention Bureaus
  • Bündelung der Akteure in einem Netzwerk zur Förderung der Zusammenarbeit
  • (Personelle) Kapazitäten
  • Bewusstsein für neue MICE-Formate und Ziel-/Kundengruppen
  • Wissensvermittlung für Gastgebende zu den neuen MICE-Formen
  • Innovationsbereitschaft
  • Passende Kapazitäten: innovative und veränderte Hotel-/Location-Konzepte („out of the box“)
  • Übersichtliches, gut strukturiertes Gesamtangebot
  • Best Practices als Orientierung
  • Einfache, intuitive Buchungsprozesse
  • Willkommenskultur für MICE-Gäste
  • Natur und Alpen als ein wesentlicher USP („Bayern-Bonus“)
  • UNESCO-Weltkulturerbestätten
  • Kulturelle Vielfalt, Authentizität und Individualität der Regionen
  • Lokale Identitäten und Traditionen
  • Thema „Sport“: Sportstätten/-einrichtungen und Aktivitäten
  • Aktivangebote in traumhafter Landschaft
  • Leuchtturmprojekte entwickeln und an bestehende anknüpfen
  • Entwicklung von Produkterlebnissen mit Marken-Fit entlang der Customer Journey

Potenzielle Zielgruppen & Marktsegmente

  • Unternehmen, insb. Firmen, Teams und/oder Start-ups, die überwiegend remote arbeiten
  • Verbände
  • Wissenschaft & Forschung
  • Neue hybride Zielgruppe: Workationists (Individualreisende mit Arbeitsfokus)
  • Geographischer Bezug: DACH und regionale Unternehmen (Zugang über Wirtschaftsförderung, IHK etc.)
  • Branchen angelehnt an regionale Wirtschafts- und Wissenschaftscluster
  • Offsites, Retreats und Teambuilding (bis 50 Personen)
  • Team-Coworkation & Coworking Spaces
  • Klassische Veranstaltungen (bis 150 Personen)
  • Gezielter Einsatz der Bandbreite der Locations: vom Tagungshotel bis zum kleinen, individuellen Offsite
  • Ausreichende, adäquate Kapazitäten im ländlichen Raum (personell, finanziell, infrastrukturell)
  • Gute Erreichbarkeit, zentrale Lage in Süddeutschland
  • Sicherheit
  • Wissenstransfer kombiniert mit Erlebnis, Spaß und echtem Austausch
  • Thematische Cluster (z. B. Kloster, Natur, Branchenbezug)
  • „Magie“: besondere Atmosphäre
  • Wahrnehmung als MICE-Destination
  • Hotels: Wahrnehmung von MICE nicht als Lückenfüller, sondern Kerngeschäft
  • Bleisure-Akzeptanz (bei Firmen/Kunden)
  • „Alte“ Stadthallen (kommunale Strukturen)
  • Regulatorische Hürden (Baurecht)
  • (Begrenzte) Internationalität
  • Urbane Angebote vs. ländliche Locations
  • Erreichbarkeit/Reisezeit

Maßnahmen & Umsetzung

  • Aufbau eines festen Gremiums/Netzwerks
  • Stärkung des Austausches zwischen den Städten und dem ländlichen Raum
  • Formulierung gemeinsamer Ziele sowie Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses
  • Bereitstellung von Finanzmitteln für Investitionen: ohne hohen Bürokratie-/Verwaltungsaufwand
  • Erarbeitung einer gemeinsamen (Marketing-)Strategie
  • Gezielte Clusterung der Regionen, je nach Angebot und Zielgruppen
  • Kooperationen für internationale Messeauftritte (z. B. IMEX Frankfurt)
  • Organisation von Fam Trips
  • Social Media Marketing
  • Bündelung von (neuen) Packages
  • Klare Definition von Formaten (z. B. Offsites, Retreats)
  • Prüfung/Einführung einer zentralen Buchungsplattform (Reduktion des Aufwands für Einzelne)
  • Aufbau einer Beratungs-/Informationsstelle und/oder -tools rund um MICE
  • Inspirations- und Professionalisierungsangebote
  • Open Data im MICE-Bereich
  • TVABS / Allgäu GmbH
  • Convention Bureau (regional/lokal)
  • Alle Stakeholder der Branche bzw. willige Partner: Locations, DMOs, (Event-)Agenturen, Hotels, Politik, Menschen vor Ort
  • Neue Kooperationen/Zusammenarbeit mit Hochschulen, Universitäten und Forschungs-einrichtungen
  • Investitionen und Ideen für zeitgemäße Umsetzungen
  • Infrastruktur (Anreise, Aufenthalt, Abreise)
  • Personal in den Betrieben (Ausbildungsförderung)
  • Wachsendes MICE-Netzwerk / wachsende Zahl an mitmachenden Partnern
  • Statistiken mit klaren Definitionen
  • Nachhaltige, steigende KPIs
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Fazit

Beide Regionen verfügen über Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale, die sich für die neuen MICE-Formate gut einsetzen lassen. Um dieses Potenzial zu heben, braucht es eine „Koalition der Willigen“, die die notwendigen Strukturen schafft und die Kooperation untereinander stärkt. Gemeinsam gilt es, das Profil der Destinationen zu schärfen, die USPs gezielt herauszuarbeiten und in den Mittelpunkt zu stellen, um auf diese Weise eine höhere Sichtbarkeit für die Regionen zu generieren. Ziel sollte es sein, gemeinsam mithilfe von zeitgemäßen, zielgruppengerechten und auf die Regionen zugeschnittenen Angeboten, das Reise- und Besuchserlebnis der MICE-Gäste zu optimieren.

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