KAMINGESPRÄCH
Marketing für kleine (historische) Städte
Straubing I 11. November 2025
Marketing für kleine (historische) Städte
Städtereisen und Sightseeing erfreuen sich seit Jahren großer Beliebtheit, ob für mehrtägige Reisen oder als Ziel eines Tagesausflugs. Laut dem „Monitoring Sentiment for Intra-European Travel Summer/Autumn 2025” der European Travel Commission suchen rund 55 Prozent der Reisenden in diesem Jahr nach ruhigeren, weniger bekannten und kleineren Destinationen. Hieraus ergeben sich sowohl neue Perspektiven für kleinere (historische) Städte als auch Herausforderungen im zunehmenden Wettbewerb.
Als Einführung in das Thema gab Prof. Dr. Alfred Bauer einen kurzen Einblick in die Interessen und Bedürfnisse von Städtereisenden. Die Brücke in die Praxis schlug Eva Pötzl, die den Zusammenschluss der „Kleinen Historischen Städte in Österreich“ und deren gemeinsame Arbeit vorstellte.
Ziel der anschließenden Workshops war es, die Alleinstellungsmerkmale und Vermarktungspotenziale der kleinen (historischen) Städte in Ostbayern gemeinsam mit den Teilnehmenden zu identifizieren und zu diskutieren.
Das Kamingespräch wurde in Kooperation mit dem Tourismusverband Ostbayern e.V. veranstaltet.
Referenten aus Wissenschaft und Praxis
Kernaussagen
- Städtereisen sind bei deutschen Reisenden sehr beliebt. Im Jahr 2023 unternahmen 26 Prozent der Urlauberinnen und Urlauber in Bayern eine Städtereise.
- Das Interesse an Städtereisen ist über alle Altersstufen hinweg zu finden. Besonders häufig wird mit der Partnerin / dem Partner gereist.
- Auch wenn Städteurlaub häufig mit den großen Metropolen in Verbindung gebracht wird, bergen die Hauptreisemotive eines Städtereisenden (Tages- wie Übernachtungsreisen) – Sightseeing/Besuch von Sehenswürdigkeiten, kulinarische Erlebnisse und Eintauchen in die städtische Kultur / in das städtische Flair – auch viele Chance für kleinere Städte.
- Städte sind mit ihrem Angebotsprofil auch ideale Ziele für Tagesausflüge.
- Der stärker werdende Wettbewerb stellt kleinere Städte vor Herausforderungen in der Vermarktung. Eine Chance stellen Zusammenschlüsse von Städten mit einem gemeinsamen Auftritt dar, der auf die verbindenden und identitätsstiftenden Besonderheiten der Städte einzahlt.
Kernaussagen
- Die „Kleinen Historischen Städte in Österreich“ (KHS) sind ein Verbund von derzeit 17 österreichischen Städten mit dem Ziel, Ressourcen und (Marketing-)Maßnahmen sinnvoll zu bündeln, um eine bessere Sichtbarkeit und höhere Aufmerksamkeit zu generieren.
- Die KHS zeichnen sich durch gemeinsame Besonderheiten aus, die mithilfe von Beitrittskriterien sichergestellt werden. So dürfen die Städte u. a. nur über maximal 45.000 Einwohner verfügen, müssen ein historisches, geschlossenes Stadtbild mit denkmalgeschützten Sehenswürdigkeiten vorweisen oder gut mit dem ÖPNV erreichbar sein.
- Das gemeinsame Budget aus Mitglieds- und Marketingbeiträgen fließt jedes Jahr in gemeinsame Marketingaktionen, die zum (mehrtägigen) Besuch der verschiedenen Städte anregen sollen, z. B. der KHS-Sammelpass mit Gewinnspiel oder der Print-Reiseführer.
- Die Gäste sollen „Einheimische auf Zeit“ werden und bei ihren Aufenthalten in den Genuss der einzigartigen regionalen Kultur, Traditionen und Brauchtümer, der kulinarischen Spezialitäten sowie der besonderen Verbindung von städtischem Flair – eingebettet in traumhafter Natur – kommen.
- Kooperation und Engagement sind die Schlüssel für den Erfolg eines solchen Städtezusammenschlusses, der mit den verantwortlichen Personen steht und fällt. Nur wenn jedes Mitglied seinen Beitrag leistet, kann die notwendige Schlagkraft erzeugt werden.
Ergebnisse der Workshops
Um die Potenziale der kleinen ostbayerischen Städte gemeinsam zu beleuchten, wurde das Auditorium in zwei Workshopgruppen unterteilt. Im Fokus der Workshops standen potenzielle Zielgruppen & Marktareale, Alleinstellungsmerkmale sowie notwendige Attribute bzw. Herausforderungen bei der Vermarktung. Im Anschluss wurden die Resultate der Diskussionen von jeder Workshopgruppe im Plenum vorgestellt.
Die Ergebnisse der Workshops lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Zielgruppen & Marktareale
- Bestehende Zielgruppen: Tagesreisende aus Bayern und der Region sowie aus dem benachbarten tschechischen Grenzgebiet; Übernachtungsgäste aus Deutschland
- Potenzielle Marktareale: Übernachtungsreisende aus Österreich, Schweiz und Tschechien
- Potenzielle Zielgruppen: Kultur- und Geschichtsinteressierte, Bleisure-Reisende, Tagesreisende, die Alternativen bei schlechtem Wetter suchen
Alleinstellungsmerkmale
- Willkommenskultur, Beschaulichkeit und Übersichtlichkeit in den kleinen ostbayerischen Städten: „Heimat auf Zeit“
- Stadt- und Kulturgeschichte(n), historische Altstädte und (Bau-)Denkmäler, Brauchtümer und Traditionen (z. B. Bernauerin, Treideln als immaterielles Kulturerbe)
- Industriegeschichte: Bergbau, Glaskunst, Keramik und Handwerk
- Kunst- und Kulturangebot: Themenspezifische Museen, kulturelle Veranstaltungen und Kleinkunst
- Attraktive Lage und Naturlandschaft für Ausflüge, Naherholung und Urlaub: Thermalbäder, Angebote für Wandern, Radfahren und Aktivsportarten (insb. im Bayerischen und Oberpfälzer Wald)
- Herausforderungen: Erreichbarkeit und Anbindung, zum Teil Vernetzung zwischen den einzelnen Partnern, zeitgemäße und zielgruppengerechte Angebote und Produkte, passende Ansprache der Zielgruppe(n)
Must-haves für die Vermarktung
- Attraktive/spannende Destination: Flair, (Stadt-)Architektur und Sehenswürdigkeiten sowie Natur
- Touristische Infrastruktur: Ausreichendes und zielgruppengerechtes Übernachtungsangebot, Rad-/Wanderwege, touristische Informationen (digital und analog)
- Angebote und Produkte: Einbettung in die Umgebung/Region mit Stadt-Umland-Angeboten, zielgruppengerechte (neue) Anlässe und/oder Produkte, gastronomisches Angebot
- Anbindung und Erreichbarkeit, insb. guter ÖPNV
- Innerregionale Netzwerke, Kooperationen und Partnerschaften der Leistungsträger
- Verbesserungsbedarf: Kommunikations- und Marketingstrategien unter Berücksichtigung der regionalen Besonderheiten, Informationsbereitstellung (digital, 24/7-Tourist-Info…), gastronomische Erlebnisse, Shopping-Angebote, Barrierefreiheit, (neue) Anlässe und/oder Produkte schaffen bzw. zielgruppengerecht aufbereiten
- Hemmnisse: (politischer) Wille, Kirchturmdenken
Nice-to-haves für die Vermarktung
- Natürliche Standortfaktoren wie Seen, Flüsse, Gewässer
- Ganzjahrestourismus
- Programm: „48 Stunden in…“
- Wochenmärkte, besonderes Handwerk (z. B. Glas, Keramik)
- Digitaler Stadtrundgang
- Thematische Kooperationen
- Stärkeres Tourismusbewusstsein bei den (politischen) Entscheidungsträgern
- Mehr Ressourcen: Budget für das Marketing, Personal für die Aufgaben
Fazit
Die ostbayerischen Städte können zahlreiche Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale vorweisen. Um dieses Potenzial weiter zu heben, gilt es, diese stärker miteinander zu verknüpfen und zu einer Erlebniskette auszubauen. Die regionsspezifischen „Geschichten“ rund um die lokale Kultur, Handwerk und Tradition sowie Industriegeschichte sollten zugespitzt aufbereitet und kommuniziert werden. Hierfür braucht es Engagement und (Gestaltungs-)Willen bei allen touristischen Stakeholdern und Entscheidungsträgern. Nur, wenn sich jeder in das bestehende System einbringt, kann für die Region eine höhere Sichtbarkeit generiert werden.
Downloads
Mehr zum Thema
